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Du fonds photographique à la banque d’images

L’exploitation commerciale du visuel via la photographie : le Fonds Bettmann et Corbis
From the Picture Archive to the Image Bank. Commercializing the Visual through Photography: The Bettmann Archive and Corbis
Estelle Blaschke
Traduction de Marine Sangis
p. 150-181
Traduction(s) :
From the Picture Archive to the Image Bank

Résumés

Contrairement au marché de l’art photographique, le marché de l’image est basé sur la reproductibilité et l’indexabilité du médium. Acteurs de cette économie, les agences photographiques et les fonds photographiques à vocation commerciale ont cherché les moyens de maximiser les revenus et d’exploiter continuellement leurs collections. Mais, comment la valeur marchande est-elle attribuée à ces images photographiques, produites et reproduites. Comment les informations associées aux images ainsi que l’archivage des clichés et leur accessibilité ont-ils contribué à cette valeur ? Comment, enfin, le diktat de l’efficacité économique façonne-t-il et influence-t-il la matérialité et le statut de la photographie ?

À partir de l’étude des Archives Bettmann et de Corbis, cet article interroge les modes de valorisation des photographies argentiques et numériques. Il analyse également les différences et similitudes entre un fonds photographique s’adaptant à l’évolution des besoins du marché (Fonds Bettmann) et un fournisseur de contenu visuel (Corbis), issu de la transformation des moyens de communication qui stimule de nouveaux modes de consommation et de diffusion des images.

Texte intégral

  • 1 Pour plus d’informations, voir : Paul Frosh, The Image Factory. Consumer Culture and the Visual Con (...)
  • 2 Voir aussi : Matthias Bruhn, Bildwirtschaft. Verwaltung und Verwertung von Sichtbarkeit, Weimar, VD (...)
  • 3 Oliver WendellHolmes, “The Stereoscope and the Stereograph”, The Atlantic Monthly, vol.3, no 20, ju (...)

1À la fois filtres et catalyseurs, les agences photographiques et les fonds photographiques à vocation commerciale ont largement influencé la production et la reproduction des images afin de satisfaire et de stimuler constamment la demande croissante en informations visuelles. Dans ce cadre, la substitution de la photographie à son référent sous-tend la création et l’expansion du marché de l’image1, de même que le développement d’une économie de l’image2. Cette mutation ainsi que la reproductibilité propre au médium ont favorisé l’établissement de la valeur marchande de la photographie. En 1859, Oliver Wendell Holmes écrivait, en évoquant le potentiel commercial de la photographie stéréoscopique, « la forme s’est émancipée de la matière3 ». Depuis, agences et fonds photographiques ont concentré tous leurs efforts autour d’une question : comment vendre l’image photographique comme le substitut des objets et des idées qu’elle représente ? Trois opérations s’avèrent rigoureusement nécessaires au bon fonctionnement de ces entreprises sur le marché : la collecte, la gestion et l’archivage. Elles garantissent l’exploitation durable des images et constituent la base économique de leur distribution. Ces agences et ces fonds privés sont devenus les dépositaires d’une facette de l’histoire de la photographie où les spécificités du médium et les paramètres économiques déterminent l’objet. Les exemples du Fonds Bettmann et du groupe Corbis illustrent les étapes du développement de deux modèles économiques différents, le fonds photographique et la banque d’images, et montrent par là comment s’est opérée la construction d’une valeur propre à la photographie – dans ses formes analogique et numérique. L’analyse de ces deux modèles révèle également les conséquences d’une politique de rentabilité économique sur la gestion et l’usage des photographies.

Créer une « bibliothèque ambulante d’authentiques épreuves photographiques »

  • 4 Voir : Otto Bettmann, Die Entstehung buchhändlerischer Berufsideale im Deutschland des XVIII Jahrhu (...)
  • 5 O. Bettmann, The Picture Man, Gainsville, University Press of Florida, 1992, p.26.

2Otto Bettmann naît à Leipzig en 1903. Il étudie l’histoire, l’histoire de l’art et la sociologie puis soutient avec succès une thèse de doctorat sur la professionnalisation du commerce du livre en Allemagne au xviiie siècle4. De 1928 à 1932, il occupe un poste de bibliothécaire et de conservateur des livres rares à la Staatliche Kunstbibliothek, la bibliothèque nationale des arts de Berlin. C’est là qu’il commence à photographier des illustrations tirées de livres d’art et d’autres supports imprimés, à l’aide d’un boîtier équipé d’un objectif de trente-cinq millimètres5. De cette démarche initiale naîtra sa collection photographique, dont le premier ensemble thématique est un recueil d’illustrations médicales réalisé d’après d’anciennes gravures. En avril 1933, il est renvoyé de la bibliothèque suite à l’application des lois nazies sur la fonction publique stipulant l’exclusion du personnel juif. Il crée alors un fonds photographique à vocation commerciale sous l’enseigne Bildarchiv Dr. Otto Bettmann/Berlin (fig. 2). Bien que le contexte politique soit de plus en plus menaçant et condamne son entreprise à l’échec, Bettmann consacre le temps qui précède son émigration à New York en novembre 1935 à développer un modèle économique à grande échelle et à enrichir méthodiquement sa collection. Lorsqu’il part pour les États-Unis, le fonds comprend dix mille reproductions photographiques de peintures ou d’illustrations provenant de bibliothèques et de musées européens.

  • 6 Ibid., p.23.
  • 7 O. Bettmann, “A Picture Index”, Wilson Bulletin for Librarians, avril 1939, p.536.
  • 8 O. Bettmann, ThePicture Man, op. cit., p.23.
  • 9 Ibid., p.26.

3Parallèlement à son activité de collectionneur, Bettmann met au point un système d’indexation particulier. Il tire ainsi parti de son apprentissage préalable des méthodes de classification, de référencement de données et de catalogage, et les applique aux spécificités d’un fonds iconographique6. Ce système s’appuie sur un catalogue dont chaque fiche recoupe deux types de renseignement : une information visuelle sous forme de vignette et des données textuelles. C’est son contenu iconographique qui détermine essentiellement le choix d’une image, autrement dit son potentiel en tant que « sujet7 ». Bettmann, qui se veut « bibliothécaire d’images8 », avait déjà employé cette méthode de visualisation des images selon les thèmes qu’elles représentent lors de l’exposition “La lecture et les livres dans la peinture et les arts graphiques” qu’il avait organisée à la bibliothèque nationale des arts pour la fête annuelle du livre en 1931. Lecteur d’images attentif et précis, il décèle en elles tout ce qui peut « faire sujet9 ». Il en déduit un ensemble de mots-clés, retenus pour leurs qualités descriptives ou associatives et qui, combinés avec la légende et la date, forment les métadonnées de l’image.

  • 10 O. Bettmann, “A Picture Index”, art. cit., p.537.
  • 11 Voir : publicité pour le Fonds Bettmann in The Bettmann Archive Newsletter, no4, mars 1942. Citatio (...)

4Conscient de la valeur singulière de sa collection, Bettmann emporte négatifs et fichier à New York, un bagage qui constitue le capital initial du Fonds Bettmann (Bettmann Archive) qu’il crée en 1936. Le système de classification est bientôt complété par de nouvelles catégories, dont les “Américana”, illustrations ayant pour thème l’histoire, la politique et la société américaines et qui formeront plus tard la part la plus importante du fonds. Tout comme il l’avait fait en Allemagne, le collectionneur continue de se procurer des images en compulsant et en photographiant les ressources documentaires des fonds publics – celles de la bibliothèque du Congrès à Washington ou de la bibliothèque publique de New York –, privilégiant particulièrement les départements des estampes et des photographies. Du fait de la politique libérale des bibliothèques, qui prétendent garder les livres et non leur contenu visuel, Bettmann peut rassembler des quantités considérables de reproductions sans avoir à verser le moindre droit ou, le cas échéant, une somme dérisoire. Sa stratégie commerciale consiste à fabriquer un produit exploitable et rentable à partir de ressources iconographiques en libre accès, quelle que soit leur valeur propre. Le processus de transformation des images sources comprend trois phases : reproduction, évaluation et indexation. Les questions de propriété ou de droit d’auteur sont tout simplement ignorées. Bettmann est fasciné par la richesse des bibliothèques américaines et par la grande facilité d’accès de leurs fonds, aussi s’approprie-t-il ce qu’il considère comme relevant du bien public, l’image, au moyen de la photographie (voir fig. 1). Cette appropriation est énoncée clairement dans le contrat de diffusion imprimé au verso des photographies du Fonds Bettmann, stipulant la mention obligatoire du crédit de l’entreprise en marge de chaque parution. Dans un article publié dans le Wilson Bulletin for Librarians en avril 1939, Bettmann défend à nouveau l’idée que « les milliers d’images illustrant livres d’art, périodiques, manuscrits etc. […], que toutes ces sources iconographiques doivent être délivrées et mises à la disposition du grand public sous une forme méthodique et structurée10 ». Le Fonds Bettmann se veut « une bibliothèque ambulante d’authentiques épreuves photographiques11 », autrement dit une bibliothèque d’images.

  • 12 O. Bettmann (dir.), The Bettmann Portable Archive, NewYork City, éd. Picture House Press, 1966, p.8 (...)
  • 13 Leslie Hanscom, “A ‘little Bettmann Archive’ for Everyone”, Newsday, NewYork City, 19novembre 1978.

5Bettmann ne se contente pas de s’approprier ou de « délivrer » les réserves d’images des bibliothèques, il mène simultanément une politique d’acquisition de collections – fonds privés ou commerciaux – de livres et de magazines qui, une fois photographiés, sont revendus ou mis aux enchères lorsqu’un profit est envisageable. Les critères de sélection des images sources reposent sur trois qualités essentielles : leur bonne reproductibilité, leur lisibilité immédiate et leur expressivité thématique12. Par principe, les scènes dépeintes doivent être des représentations historiques « vivantes ». Témoignages d’expériences humaines ou d’exploits, elles doivent aussi entrer en résonance avec l’époque contemporaine afin d’optimiser les ventes et, pour citer Bettmann, de « faire de l’histoire une chose utile et quelque peu profitable13 ».

  • 14 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no3, mai 1941.
  • 15 L. Hanscom, “A ‘little Bettmann Archive’ for Everyone”, art. cit.,1941. Citation originale : « Ce q (...)

6La collection cherche d’abord à satisfaire les besoins des éditeurs, des annonceurs et des directeurs artistiques. Qu’il soit reconnu comme fournisseur d’images, de portfolios, de textes illustrés ou encore comme un « musée complet de l’histoire de votre commerce ou de votre industrie14 », le Fonds Bettmann tend principalement à être un catalyseur d’idées et une machine à trouver des images. Un service qui repose sur les qualités d’éditeur d’Otto Bettmann qui « trouve et élimine les images15 » afin d’épargner à sa clientèle une perte de temps et un travail fastidieux.

Un mot vaut un million d’images

  • 16 Voir le slogan (fig.3).
  • 17 “Dr. Bettmann and his Picture Archive”, Publishers Weekly, décembre 1961.
  • 18 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no3, mai 1941.

7L’efficacité de la recherche d’images, dont Bettmann ne cesse de vanter les mérites, repose sur une méthode spécifique de classification et d’investigation fondée sur le fichier mentionné précédemment. Après une sélection rigoureuse et minutieuse, l’intégration de toute nouvelle image dans le fonds entraîne systématiquement la création d’une fiche spécifique. L’index des mots-clés renvoie à un registre de catégories et de sous-catégories au sein duquel la reproduction photographique d’une image doit se trouver. Elle peut donc appartenir à différentes catégories et être choisie pour illustrer des contextes variés, selon la demande du client. C’est pourquoi la longue liste des catégories existantes, autrement dit l’index de l’entreprise, joue un rôle si crucial dans sa promotion et la prospection de nouveaux clients : « Un mot vaut un million d’images16 » (fig. 3). Contrairement aux autres fonds et agences photographiques, l’entreprise Bettmann met l’accent, non pas sur ses images les plus remarquables, mais sur son index dont elle présente des extraits en guise d’argument publicitaire (fig. 4). Alors qu’elle compte deux cents catégories thématiques avec dix mille reproductions en 1936, le nombre de catégories s’élève à mille en 1961, avec plus d’un million d’images17. L’objectif n’est pas d’avoir le plus d’images possibles pour une seule catégorie, mais de proposer le plus de catégories possible afin de renforcer l’aspect encyclopédique du fonds iconographique : une « vaste collection de reproductions photographiques enregistrant les progrès de l’homme dans toutes formes d’arts, de métiers et de commerces, à travers tous les continents et toutes les époques18 ».

  • 19 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no4, mars 1942.
  • 20 Voir : The Bettmann Archive Newsletter, nos1-4, 1941-1942.

8L’index promotionnel offre à la clientèle un premier aperçu de la collection et souligne l’originalité du Fonds Bettmann comparé à ses concurrents, tout en le distinguant des bibliothèques publiques et autres institutions, dont le patrimoine visuel public est exploité par Bettmann. En valorisant ses services : recherche, analyse, réévaluation des images et création d’un système de classification complexe, le Fonds Bettmann revendique sa supériorité sur les autres fournisseurs de supports visuels. En dépit du caractère « unique19 » des articles disponibles, les prix – qui varient de cinq à cinq cents dollars – ne sont pas plus élevés que ceux couramment pratiqués par les fournisseurs d’images de presse ou de documentation iconographique20. Ainsi, ce qui fait la singularité du Fonds Bettmann et la clé de son succès repose tout à la fois sur la rigueur et la pertinence de sa sélection d’illustrations historiques et sur l’accessibilité immédiate des reproductions.

9Au cours des années, le système de classification et plus particulièrement le fichier sont simplifiés afin d’augmenter la rentabilité du fonds. Les premiers formulaires en allemand, manuscrits pour la plupart, indiquaient les mots-clés dans le champ « clients potentiels ». Désormais, la maquette anglaise les liste en caractères typographiques dans la zone « index » remplaçant l’espace autrefois dévolu à la provenance de l’image source. Le verso des formulaires change également : la forme des toutes premières fiches prévoyait la « traçabilité globale des références », indiquant les noms et adresses de leurs utilisateurs, leur usage et leur succès commercial. Les champs réservés à ces informations sont progressivement supprimés, la saisie de telles données s’avérant trop coûteuse en temps et, de fait, impraticable. À côté des modifications et ajustements apportés aux maquettes des formulaires, la traduction anglaise des métadonnées provenant des anciennes fiches allemandes entraîne aussi la révision des mots-clés qui sont complétés, supprimés ou réinterprétés (voir fig. 5 et 6).

10L’état actuel du fichier laisse supposer que ce système d’indexation visuel, reflétant par son extrême méticulosité l’approche académique dont se réclame l’entreprise, n’aurait été appliqué qu’aux négatifs et sources d’images transférés depuis l’Europe jusqu’à New York. En effet, il semble qu’il n’ait été maintenu que pendant les premières années d’activité commerciale du fonds, puis abandonné suite à son développement et à sa professionnalisation. Si la classification thématique et l’extension constante des catégories demeurent constitutives de la structure de l’entreprise, la recherche d’images s’effectue alors au moyen d’un « répertoire de catégories », méthode également en usage dans d’autres agences photographiques.

  • 21 Titre original : Die Entstehung buchhändlerischer Berufsideale im Deutschland des XVIII. Jahrhunder (...)
  • 22 Cheryce Kramer, “‘©Bettmann/CORBIS’ – Techniken der Sichtbarmachung von historischem Bildmaterial”, (...)

11La simplification du système d’indexation visuel reflète le paradoxe même du concept d’archivage : des modes de classification théoriques difficiles à mettre en œuvre dans la pratique, ou encore l’échec inévitable d’un projet qui vise à s’approprier et contrôler des masses de références. Les aspirations idéalistes de l’universitaire et du bibliothécaire contredisent donc le travail de « l’homme d’images » qui doit maintenir la compétitivité de son entreprise sur le marché. Dans son commentaire du mémoire de doctorat de Bettmann21, Cheryce Kramer relève que « commerce et culture entretiennent une relation dialectique22 » et que l’un n’exclut pas nécessairement l’autre. Si cette dichotomie marque profondément l’identité du Fonds Bettmann tout au long de son existence, elle en fait aussi la force.

  • 23 The Educational Forum Portfolio, The Bettmann Archive (dir.), nos1-4 : “The Story of the Wheel”, no (...)
  • 24 O. Bettmann, A Pictorial History of Medicine, Springfield, Charles C. Thomas, 1956.
  • 25 O. Bettmann, Paul Henry Lang, A Pictorial History of Music, NewYork City, W. W. Norton, 1960.
  • 26 O. Bettmann, The Good Old Days – They Were Terrible!, NewYork City, Random House, 1974.
  • 27 The Bettmann Archive Picture History of the World. The Story of Western Civilization retold in 4460 (...)
  • 28 Entretien avec Otto Bettmann enregistré pour la bibliothèque d’histoire sonore William E.Wiener du (...)
  • 29 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p.135.

12Cette caractéristique se confirme dans les livres et les brochures publiés par l’entreprise Bettmann, puis par sa maison d’édition Picture House Press. Cette activité éditoriale débute en 1939 par la publication d’une histoire visuelle des bibliothèques et d’une série de portfolios à vocation pédagogique, les Educational Forum Portfolios23. Elle se poursuit avec de nombreux livres d’histoire illustrée exploitant les images du fonds comme A Pictorial History of Medicine24 (L’histoire illustrée de la médecine), A Pictorial History of Music25(L’histoire illustrée de la musique), The Good Old Days – They Were Terrible!26 (Le bon vieux temps, quelle horreur !) et The Bettmann Archive Picture History of the World27(L’histoire du monde à travers les images du Fonds Bettmann). Chaque publication rappelle explicitement que les images peuvent être achetées auprès de l’entreprise. La ligne subtile entre historiographie visuelle et promotion des collections, entre outil pédagogique ou épistémologique et catalogue de produits se brouille encore davantage avec la première publication du Bettmann Portable Archive (Fonds Bettmann portable)en 1966. Promu comme une « histoire visuelle de presque tout », ce condensé comporte 3 669 images ordonnées thématiquement et selon un principe de références croisées. Cette version portable du fonds est censée inspirer et transmettre le savoir, tout en étant une « fenêtre dans la maison des images28 », ouverte à l’attention du grand public et de potentiels clients internationaux29. L’autoportrait d’Otto Bettmann en universitaire passionné, vaguement original, de même que l’aura institutionnelle véhiculée par le nom de son entreprise contribuent à la crédibilité du fonds et l’étiquettent définitivement comme une source de référence en matière d’images historiques.

« S’accroître ou disparaître30 »

  • 30 Ibid., p.93.
  • 31 Ibid., p.101.
  • 32 Ibid., p.101-102.

13Si la vocation d’origine du fonds consiste à rendre des images historiques accessibles, il lui faut bientôt s’adapter au fait que la photographie soit devenue le médium dominant, non plus uniquement destiné à la reproduction, mais également à la production d’images « autonomes ». Réactif, le Fonds Bettmann acquiert dès le début des années 1970 d’importantes collections de photographies et des stocks d’anciennes agences photographiques. « De pleines morgues de photographies31 », telles les collections Gendreau ou Underwood & Underwood, un fonds de stéréographies dont Bettmann achète les droits de distribution. Grâce à ces opérations, le Fonds se développe considérablement, ajoutant des photographies anciennes à son stock riche de reproductions photographiques d’illustrations diverses. Bettmann formule cependant quelques critiques quant à l’intérêt de la collection Gendreau dont le caractère « statique » est peu susceptible de moderniser le fonds existant : « pas assez datée pour intégrer ma propre collection et pas assez actuelle pour être taxée de contemporaine32 ».

14Les acquisitions posent un autre problème : l’intégration de leur propre système de classification à celui du fonds. Dans la plupart des cas, leur mode d’organisation est moins perfectionné que celui de Bettmann et en altère la complexité. Ce processus de sape progressif peut se lire comme un effet direct de l’évolution du marché de l’image qui tend à fournir toujours plus d’images et à constamment stimuler la demande.

  • 33 O. Bettmann (dir.), The Bettmann Portable Archive, op. cit., p.160-164. Les « chapitres » des Bettm (...)
  • 34 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no1, octobre 1940.
  • 35 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p. 84.
  • 36 Ibid., p. 85.

15Si Bettmann anticipe la nécessité d’introduire la photographie dans sa collection de reproductions photographiques, son intérêt pour elle est ouvertement mercantile. Il apprécie particulièrement le médium comme outil de reproduction et pour ses capacités exceptionnelles en termes de reproductibilité et de standardisation des formats. Grâce à la photographie, tout document visuel peut être reproduit sous un seul et unique format, quel qu’en soit le support. Cette caractéristique permet non seulement d’accumuler les images mais aussi de créer un système de classification opérationnel. Dans le contexte d’un fonds iconographique commercial, la question de l’original photographique – concept largement débattu sur le plan purement photographique – n’est pas cruciale, elle est abordée pragmatiquement, puisque que l’original est considéré comme l’image source, la matrice disponible dans la collection. Des tirages 13 x 18 cm sont réalisés sur demande et expédiés à titre d’« authentiques épreuves photographiques ». Une note engage le destinataire à les retourner et rappelle qu’une image ne peut être utilisée qu’une fois. Si un tirage est endommagé ou perdu, un nouveau négatif est produit à partir de la matrice. Le support film remplit donc deux fonctions majeures : conserver un « original » détérioré du Fonds Bettmann et assurer la pérennité de son exploitation. De plus, il s’avère facilement manipulable et répond parfaitement aux contraintes qu’impose l’espace d’archivage. Avec l’abandon du fichier visuel et le nombre croissant de transactions, les registres sont progressivement remplis d’« épreuves authentiques », souvent en plusieurs exemplaires. L’entreprise ne se préoccupe pas de l’évolution des lois relatives au droit d’auteur et, dans la plupart des cas, ne crédite pas les photographes. Dès qu’une collection est achetée ou reproduite, toutes les copies obtenues sont considérées comme la propriété du Fonds Bettmann. Le chapitre « photographie » du Bettmann Portable Archive (fig. 7) de 196633 nous en livre un exemple significatif : une reproduction de la photographie de Walker Evans Penny Picture Display, Savannah, Georgia, 1932 y figure accompagnée de la légende « publicité dans la vitrine d’un studio de portraits, petite ville du Midwest, 1932 », sans mention du nom du photographe. La photographie, qu’elle relève du domaine artistique, de la presse ou de l’illustration pure, n’est pour Bettmann qu’une source d’images parmi d’autres. Elle fournit des « sujets » sur un support reproductible à l’infini, elle n’a pas d’auteur et s’assimile donc quasiment à un bien public. Le slogan publicitaire « quoi que vous cherchiez en photo-histoire, faites appel à nous34 » et l’autodésignation de Bettmann en « photo-historien35 » ou en « photographe à rebours36 », déclinent une historiographie de la photographie jusque-là inédite. Il ne s’agit pas de l’histoire de la photographie entendue comme médium, mais de la photographie en tant que médium de l’histoire.

  • 37 UPI est un conglomérat rassemblant plusieurs agences photographiques, entre autres ACME (1923-1960) (...)
  • 38 Voir “Corbis Film Preservation and the Bettmann Archive factsheet”, actualisé en 2007, http://www.c (...)
  • 39 Bulletin d’information pour l’entreprise fusionnée “The Bettmann Archive” et “Bettmann News Photos” (...)

16En 1981, Otto Bettmann prend sa retraite et vend son entreprise dont la collection compte environ trois millions d’images, aux éditions Kraus-Thomson Organization. Un peu plus tard, l’acquéreur fusionne le Fonds Bettmann avec ceux d’United Press International (UPI) et de Reuters réunissant ainsi un ensemble de plus de seize millions d’images, duplicatas compris. De façon symptomatique, Kraus-Thomson conserve le nom du fonds, malgré son rachat, sa délocalisation, son transfert dans de nouveaux bureaux et son regroupement avec la société UPI d’une taille bien supérieure37. À compter de cette date, la collection, qui comprend de nombreuses « photographies emblématiques du xxe siècle38 » et d’autres remontant aux années 1860, est exploitée sous deux noms : The Bettmann Archive (le Fonds Bettmann) et Bettmann News Photos (Les photographies de presse Bettmann) désignant sa branche dédiée au photojournalisme39.

Un gigantesque arbre digital : équivalence versus hiérarchisation

  • 40 Richard Rapaport, “In His Image”, Wired Magazine, vol.4, no11, novembre 1996. http://www.wired.com/ (...)
  • 41 JaneLusaka, SusannahCassedyO’Donnell, JohnStrand, “Whose 800-lb Gorilla is it? Corbis Corporation P (...)

17En 1995, le Fonds Bettmann est à nouveau racheté. Contrairement à Kraus-Thomson, le nouvel investisseur, Corbis, ignore a priori le marché traditionnel de l’image. Fondé en 1989 par Bill Gates – propriétaire et créateur de Microsoft – et initialement baptisé Interactive Home System, Corbis est un « fournisseur de contenus visuels40 » spécialisé dans le commerce de reproductions numériques. Dès ses débuts, la société s’oriente commercialement vers la numérisation d’œuvres d’art ou de photographies célèbres, destinant les reproductions à un usage domestique, sur écran mural, ou à la diffusion sur CD-Romthématiques. Corbis négocie des droits d’exploitation non exclusifs avec de nombreux musées, afin de mettre leurs collections sur le marché via les images numériques, également dénommées « fichiers média ». Les musées sont censés bénéficier financièrement de cette coopération puisqu’ils partagent les revenus avec Corbis et doivent, plus indirectement, tirer profit de la promotion de leur collection. Cependant, Corbis demande une protection distincte de ses droits d’auteur, arguant que la reproduction numérique d’une œuvre d’art ou d’une photographie peut être considérée comme foncièrement différente de son « original ». L’argumentation se fonde sur la valeur des interventions techniques – ajustement des couleurs, de la brillance et des contrastes – conférant à la reproduction numérique le statut d’œuvre d’art unique41. Cette approche entraîne la défiance des musées qui redoutent de voir le contrôle de l’exploitation de leur patrimoine leur échapper. Une crainte qui se justifie d’autant que les lois relatives au droit d’auteur sont sur le point d’être révisées en fonction du renouvellement rapide des technologies. Corbis réfute les critiques qui l’accusent de s’approprier et de tirer profit du bien public par le biais de la numérisation et leur objecte que la protection du droit d’auteur ne s’applique qu’à la photographie numérique produite par le groupe. L’entreprise rappelle qu’elle n’interdit à personne de reproduire les mêmes œuvres d’art et d’en diffuser les images.

18Cette première stratégie commerciale, contrairement à la tactique antérieure de Bettmann, remporte un succès très modéré et débouche sur la conception d’un nouveau modèle d’exploitation. En 1995, Corbis entreprend d’investir massivement dans le rachat d’agences et de fonds photographiques et, parallèlement, d’établir de nombreux contrats de commission lui assurant les droits de distribution d’images dont le groupe n’est pas propriétaire. En achetant directement les fonds, l’entreprise s’évite d’interminables négociations avec les musées ou les bibliothèques et entend conquérir une position dominante sur le marché de l’image en éliminant ses concurrents potentiels.

  • 42 R. Rapaport, “In His Image”, art. cit., citation originale de Charles Mauzy, responsable du dévelop (...)
  • 43 Ibid.
  • 44 Voir le bulletin d’information interne du groupe Corbis, août 2009, www.corbis.com

19L’objectif que se fixe Corbis, s’inspirant de l’argumentaire commercial de l’entreprise Bettmann (et de bien d’autres agences photographiques), consiste à « bâtir une encyclopédie visuelle exhaustive, une Britannica sans texte42 », « une Alexandrie digitale43 » sur la base d’un fonds qui s’élève bientôt à plus de cent millions de références, combinant travaux créatifs, images événementielles et photographies d’archives44  (fig. 8 et 9). Comme l’avait fait en son temps l’invention de la photographie, la technologie de reproduction numérique ressuscite le vieux rêve de pouvoir enfin capturer « le monde », le fantasme même de l’archive, que Corbis diffuse délibérément.

20Corbis dispose des images de collections « historiques et emblématiques » telles que The Bettmann Archive, Hulton-Deutsch, Sygma, Condé Nast, The Ansel Adams Collection, The Andy Warhol Foundation, pour n’en citer qu’un petit nombre. Dans l’esprit du groupe, c’est la quantité d’images disponibles – sous forme analogique ou numérique – qui fait la qualité de son offre. En rachetant et en numérisant ces stocks d’images, l’entreprise accède à une position stratégique dans la chaîne de distribution du nouveau produit. À l’instar de son principal concurrent Getty Images, Corbis anticipe la transformation radicale à l’œuvre dans le domaine des communications et les nouveaux modes de consommation et de distribution des images.

  • 45 Jesse Birnbaum, David Bjerklie, Patrick E. Cole, “Gates Snaps Top Pix”, Time Magazine, 23octobre 19 (...)
  • 46 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p.144.

21Otto Bettmann lui-même approuve le rachat de son entreprise et se prétend enchanté « de constater que le fruit d’origine, cultivé avec soin, soit devenu un gigantesque arbre digital45 ». Il se félicite également du fait que « les chercheurs d’images n’aient plus à consulter quantité de sources pour répondre à leurs besoins en illustrations et qu’ils soient assurés de voir leurs exigences satisfaites au sein d’un empire de l’image bien organisé46 ». Une preuve de plus de son pragmatisme et de son approche concrète du médium photographique.

  • 47 P. Frosh, The Image Factory. Consumer Culture and the Visual Content Industry, op. cit., p.27.
  • 48 Henry Wilhelm, “High-Security, Sub-Zero Cold Storage For the Permanent Preservation of the Corbis-B (...)
  • 49 Voir les travaux les plus reconnus traitant de cette question : Hal Foster : “Archive without Museu (...)
  • 50 Voir le site : www.ironmountain.com/company

22Pour sa part, Steve Davis, l’ancien directeur général de Corbis – société de support informatique et « super agence47 » – alors tout juste créée, rapporte : « Lorsque nous avons acquis le Fonds Bettmann en 1995, Bill et moi-même avons immédiatement reconnu non seulement son potentiel commercial, mais plus encore notre devoir d’intendance48. » Steve Davis évoque ici un épisode douloureux de l’histoire de l’entreprise qui, à ses débuts, voit sa politique vivement critiquée dans les médias et par le monde artistique49. À l’origine de ces réprobations, une initiative de Corbis visant à endiguer le processus de détérioration d’un grand nombre de négatifs. Soucieux d’y remédier, le groupe fait établir un plan de conservation par une équipe de conservateurs spécialisés en photographie. Conformément au plan, le Fonds Bettmann et les fichiers UPI sont transférés en 2002 à Iron Mountain, un complexe d’espaces d’entreposage souterrain situé dans une ancienne mine de calcaire au nord de Pittsburg. L’entreprise éponyme, Iron Mountain, est spécialisée dans la protection et le stockage d’informations. Elle conserve les documents et données de quelque deux mille trois cents clients, parmi lesquels des ministères, des sociétés privées, des bibliothèques, des musées et des sociétés de presse50. Le contrôle de la température et du taux d’humidité assure la conservation pérenne des documents analogiques (voir fig. 10). Pour un ensemble d’environ vingt-huit mille références, véritables « icônes de la photographie », comportant d’anciens négatifs des images les plus célèbres et les plus rentables, le plan de conservation préconise un placement dans un environnement maintenu à moins vingt degrés Celsius, soit le gel des films.

23Contrairement à ce que prévoyait le programme initial, à savoir la numérisation progressive de la totalité du fonds, la préservation du Fonds Bettmann se traduit par une réduction du nombre de photographies « visibles » et immédiatement disponibles. Dans un premier temps, les seize millions d’images sont visionnées et évaluées : les matrices sont reconditionnées et les clichés défectueux comme les duplicatas sont mis à part – bien qu’ils soient archivés, il n’est pas jugé utile de les numériser. Dans un second temps, après une nouvelle vérification des droits d’auteur et des légendes, Corbis entame la numérisation des négatifs et des tirages, avec les images les plus vendues et celles susceptibles d’être demandées, c’est-à-dire les clichés pertinents dans le contexte contemporain. Cependant, le projet initial visant à numériser plus de cinq mille images par mois est vite revu à la baisse. Non seulement les coûts de numérisation et de stockage des données connaissent une forte hausse, mais l’entreprise a sous-estimé la complexité de la fusion des différentes collections et les problèmes liés au transfert des métadonnées vers la nouvelle base de données visuelle. Aujourd’hui, le volume d’images scannées d’après le Fonds Bettmann et celui d’UPI s’élève à deux cent cinquante mille références, dont une petite fraction seulement peut être visionnée sur le site internet de Corbis. Les nouveaux scans sont généralement réalisés à la demande du client qui, comme dans la plupart des entreprises de numérisation, devient l’éditeur des images et décide de facto de leur « visibilité ».

24Néanmoins, il faut admettre que la mise en ligne a conduit à une disponibilité virtuelle sans précédent d’une partie du fonds, sous forme d’images écran de résolution moyenne, standardisées et filigranées. L’image écran est l’alias de l’image numérisée, de même qu’un substitut de la photographie analogique conservée à Iron Mountain (voir fig. 11). Avec son système de recherche par mots-clés et références croisées, la base de données électronique atteint l’objectif qu’Otto Bettmann s’était fixé en élaborant son fichier :

  • 51 O. Bettmann (dir.), “un catalogue mobile”, in The Bettmann Portable Archive, op. cit., p.81.

25« Voici comment le repérage et l’accès à une image devraient idéalement s’effectuer (et peut-être un jour en sera-t-il ainsi) : le client en quête d’une image représentant “Melba mangeant un toast Melba” télétransmettra les termes de sa demande sous forme de code à un centre de recherche d’images électroniques. Quelques minutes plus tard, un employé de la Western Union frappera à sa porte et lui tendra une grosse enveloppe contenant des images de Melba mangeant un toast Melba, sec, avec du beurre ou de la confiture. Si la demande concerne “Thomas Jefferson mangeant des spaghettis” ou une reproduction de la “Mona Lisa” de Léonard, quelques données seulement devront être modifiées dans la recherche […]. Ce Futurama Pictural n’a rien d’une plaisanterie, nous nous en approchons de jour en jour […]. Pour optimiser les recherches et accélérer l’accès aux images – aux bonnes images – le Fonds Bettmann a mis au point un catalogue visuel51. »

26Mais, comme l’illustre le « catalogue visuel idéal » d’Otto Bettmann, le scénario de la recherche « parfaite » s’avère défaillant lorsqu’en résulte une trop grande quantité d’images. Pourtant, le marché de l’image exige d’une entreprise qu’elle offre le plus grand nombre de visuels possibles. En pratique, le problème de l’accès à un cliché ou à une « grosse enveloppe » de tirages est crucial : c’est et cela restera la préoccupation majeure des fournisseurs d’images.

27Un moyen d’affiner la recherche consiste à présenter les images en portfolio, tel que le Bettmann Premium ou le Great Historical Moments (Les grands événements historiques) ou encore d’établir un classement hiérarchique des images permettant de structurer le stock disponible. C’est probablement cette hiérarchie qui distingue le plus un fonds photographique d’une banque d’images puisque les éléments ne sont plus équivalents entre eux, principe même du classement en bibliothèque et de l’organisation du Fonds Bettmann.

Notes

1 Pour plus d’informations, voir : Paul Frosh, The Image Factory. Consumer Culture and the Visual Content Industry, Oxford, Berg, 2003.

2 Voir aussi : Matthias Bruhn, Bildwirtschaft. Verwaltung und Verwertung von Sichtbarkeit, Weimar, VDG Verlag, 2003.

3 Oliver WendellHolmes, “The Stereoscope and the Stereograph”, The Atlantic Monthly, vol.3, no 20, juin 1859, p.738-748.

4 Voir : Otto Bettmann, Die Entstehung buchhändlerischer Berufsideale im Deutschland des XVIII Jahrhunderts, thèse de doctorat, université de Leipzig, 1927.

5 O. Bettmann, The Picture Man, Gainsville, University Press of Florida, 1992, p.26.

6 Ibid., p.23.

7 O. Bettmann, “A Picture Index”, Wilson Bulletin for Librarians, avril 1939, p.536.

8 O. Bettmann, ThePicture Man, op. cit., p.23.

9 Ibid., p.26.

10 O. Bettmann, “A Picture Index”, art. cit., p.537.

11 Voir : publicité pour le Fonds Bettmann in The Bettmann Archive Newsletter, no4, mars 1942. Citation originale : « considérer le Fonds comme une bibliothèque ambulante constituée d’authentiques épreuves photographiques ».

12 O. Bettmann (dir.), The Bettmann Portable Archive, NewYork City, éd. Picture House Press, 1966, p.81.

13 Leslie Hanscom, “A ‘little Bettmann Archive’ for Everyone”, Newsday, NewYork City, 19novembre 1978.

14 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no3, mai 1941.

15 L. Hanscom, “A ‘little Bettmann Archive’ for Everyone”, art. cit.,1941. Citation originale : « Ce que le Fonds Bettmann commercialise, c’est avant tout un service qui épargne au client un travail interminable et ruineux, “je suis payé pour trouver des images et pour en éliminer” affirme Otto Bettmann –c’est-à-dire pour visualiser des milliers d’images afin de n’en retenir que les plus pertinentes. »

16 Voir le slogan (fig.3).

17 “Dr. Bettmann and his Picture Archive”, Publishers Weekly, décembre 1961.

18 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no3, mai 1941.

19 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no4, mars 1942.

20 Voir : The Bettmann Archive Newsletter, nos1-4, 1941-1942.

21 Titre original : Die Entstehung buchhändlerischer Berufsideale im Deutschland des XVIII. Jahrhunderts, thèse de doctorat, université de Leipzig, 1927.

22 Cheryce Kramer, “‘©Bettmann/CORBIS’ – Techniken der Sichtbarmachung von historischem Bildmaterial”, in Alexander Gall (éd.), Konstruieren, kommunizieren, präsentieren. Bilder von Wissenschaft und Technik, Göttingen, Wallstein Verlag, 2008, p.259.

23 The Educational Forum Portfolio, The Bettmann Archive (dir.), nos1-4 : “The Story of the Wheel”, novembre 1940 ; “The Story of Roads”, janvier 1941 ; “The Story of Vehicles”, mars 1941 ; “Street Life and Inns Through the Ages”, mai 1941.

24 O. Bettmann, A Pictorial History of Medicine, Springfield, Charles C. Thomas, 1956.

25 O. Bettmann, Paul Henry Lang, A Pictorial History of Music, NewYork City, W. W. Norton, 1960.

26 O. Bettmann, The Good Old Days – They Were Terrible!, NewYork City, Random House, 1974.

27 The Bettmann Archive Picture History of the World. The Story of Western Civilization retold in 4460 pictures, NewYork City, Random House, 1978.

28 Entretien avec Otto Bettmann enregistré pour la bibliothèque d’histoire sonore William E.Wiener du comité judéo-américain (William E.Wiener Oral History Library of the American Jewish Committee), NewYork City, journées des 12 et 24juin, 1971.

29 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p.135.

30 Ibid., p.93.

31 Ibid., p.101.

32 Ibid., p.101-102.

33 O. Bettmann (dir.), The Bettmann Portable Archive, op. cit., p.160-164. Les « chapitres » des Bettmann Portable Archive sont déterminés en fonction d’une sélection de mots-clés thématiques.

34 Voir : publicité inThe Bettmann Archive Newsletter, no1, octobre 1940.

35 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p. 84.

36 Ibid., p. 85.

37 UPI est un conglomérat rassemblant plusieurs agences photographiques, entre autres ACME (1923-1960) et INP (1912-1958).

38 Voir “Corbis Film Preservation and the Bettmann Archive factsheet”, actualisé en 2007, http://www.corbis.com/corporate/PressRoom/PressFactSheet.asp ; on trouve des idées du même ordre dans de nombreux articles dont celui de Mary Battiata, “Buried Treasure”, Washington Post Magazine, mai 2003. Citation originale : « […] des millions d’images parmi les plus célèbres du xxesiècle »  ; Dirck Halstead, “A visit to the Corbis Picture Mine”, The Digital Journalist, juin 2003, http://www.digitaljournalist.org/issue0306/cpmine.html. Citation originale : « Une large part de notre héritage visuel mondial » ; Scott Williams, “Freezing time”, Washington CEO Magazine, vol.15, no5, mai 2004, p.69-70. Citation originale : « […] les images les plus célèbres de l’histoire ».

39 Bulletin d’information pour l’entreprise fusionnée “The Bettmann Archive” et “Bettmann News Photos”, vers 1989.

40 Richard Rapaport, “In His Image”, Wired Magazine, vol.4, no11, novembre 1996. http://www.wired.com/wired/archive/4.11/corbis_pr.html

41 JaneLusaka, SusannahCassedyO’Donnell, JohnStrand, “Whose 800-lb Gorilla is it? Corbis Corporation Pursues Museums”, Museum News, mai/juin 1996.

42 R. Rapaport, “In His Image”, art. cit., citation originale de Charles Mauzy, responsable du développement média au sein du groupe Corbis.

43 Ibid.

44 Voir le bulletin d’information interne du groupe Corbis, août 2009, www.corbis.com

45 Jesse Birnbaum, David Bjerklie, Patrick E. Cole, “Gates Snaps Top Pix”, Time Magazine, 23octobre 1995, p.107.

46 O. Bettmann, The Picture Man, op. cit., p.144.

47 P. Frosh, The Image Factory. Consumer Culture and the Visual Content Industry, op. cit., p.27.

48 Henry Wilhelm, “High-Security, Sub-Zero Cold Storage For the Permanent Preservation of the Corbis-Bettmann Archive Photography Collection”, inFinal Program and Proceedings: IS&T Archiving Conference, Springfield, IS&T, 2004, p.122-127.

49 Voir les travaux les plus reconnus traitant de cette question : Hal Foster : “Archive without Museums”, October, no77, été 1996, p.97-119 ; Geoffrey Batchen, “Photogenics/Fotogenik”, Camera Austria, nos62-63, 1998, p.5-16 ; Allan Sekula, “Between the Net and the Deep Blue Sea (Rethinking the Traffic of Photographs)”, October, no102, automne 2002, p.3-34 ; plusieurs œuvres remarquables d’Alfredo Jaar : Lament of the Images (2002), installation montrée à la Documenta11 de Kassel en 2002 ; du même ordre : Ines Schaber : Culture is our business (2004), photographies et diaporama présentés dans le cadre de l’exposition de groupe : “No Matter How Bright the Light, the Crossing Occurs at Night” à l’institut d’Art contemporain de Berlin KW (Kunstwerke), en 2006.

50 Voir le site : www.ironmountain.com/company

51 O. Bettmann (dir.), “un catalogue mobile”, in The Bettmann Portable Archive, op. cit., p.81.

Pour citer cet article

Référence électronique

Estelle Blaschke, « Du fonds photographique à la banque d’images », Études photographiques, 24 | novembre 2009, [En ligne], mis en ligne le 08 novembre 2009. URL : http://etudesphotographiques.revues.org/2828. consulté le 21 septembre 2017.

Auteur

Estelle Blaschke

Estelle Blaschke est historienne d’art, chargée de recherche et enseignante en histoire et théorie de la photographie à l’université Duisburg-Essen. De 2003 à 2007, elle était consultante dans le secteur de la culture à l’Unesco avant de préparer son doctorat sur La production du patrimoine dans les agences photographiques sous la direction d’André Gunthert, Michel Poivert et Herta Wolf. Elle a co-organisé avec Herta Wolf le colloque “Dépôt et plateforme. L’archive visuelle dans l’ère post-photographique”, tenue à Cologne en juin 2009, et est l’auteur du blog Post-photographic Archive.Estelle Blaschke is an art historian as well as a research associate and teacher of the history and theory of photography at the University of Duisburg-Essen. From 2003 to 2007, she worked as a consultant in UNESCO’s Culture Sector, before going on to write her doctoral dissertation, ‘La production du patrimoine dans les agences photographiques’ under the direction of André Gunthert, Michel Poivert, and Herta Wolf. Together with Herta Wolf, she co-organized the conference Dépôt et Plateforme. L’Archive Visuelle dans l’Ère Post-Photographique, which was held in Cologne in June 2009; she also writes the blog Post-Photographic Archive.

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