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L’avant-garde européenne au service du capitalisme

Walter P. Paepcke et le couple art / commerce aux États-Unis (1930-1950)
Putting the European Avant-garde to work for capitalism: Walter P. Paepke and the alliance of art and business in the United States (1930–1950)
Julie Jones
p. 42-71
Traduction(s) :
Putting the European Avant-garde to Work for Capitalism

Résumés

Personnage clé de l’histoire des rapports transatlantiques dans la première moitié du xxe siècle et plus spécifiquement de l’histoire de l’art dit « publicitaire », Walter P. Paepcke (1896-1960) est un industriel américain issu d’une famille d’origine allemande. À la tête de la Container Corporation of America, une des plus importantes compagnies de packaging de l’entre-deux-guerres, il s’impose dès les années 1930 comme mécène de la culture et de l’art moderne aux états-Unis. Son directeur artistique, Egbert Jacobson, passe de nombreuses commandes publicitaires à des artistes américains et européens émigrés tels que Fernand Léger, Man Ray, György Kepes, Herbert Bayer ou encore Herbert Matter. Paepcke participe également au sauvetage financier du New Bauhaus de Chicago, dirigé par Laszlo Moholy-Nagy. Son soutien, par l’apport de fonds personnels et par la promotion de l’école auprès de la Fondation Rockefeller notamment, permet au département de photographie et de publicité de l’école de bénéficier de subventions nécessaires à son fonctionnement. En 1950, Paepcke fonde l’Aspen Institute of Humanistic Studies, où Ferenc Berko est chargé d’organiser l’année suivante l’“Aspen Photography Conference”, un des catalyseurs de la création du journal Aperture.

Texte intégral

L’auteur tient à remercier Thierry Gervais et Olivier Lugon.

  • 1 « You represent for me the rare exception of a man in power and leadership who seriously tries to f (...)

« Vous représentez à mes yeux l’exception rare d’un homme de pouvoir et d’un dirigeant qui tente réellement de fondre le monde des affaires avec le progrès culturel. »
Walter Gropius, lettre à Walter Paepcke, 28 février 19451

  • 2 Sur cette question, voir le texte de Neil Harris, “Designs on Demand : Art and the Modern Corporati (...)

1Les années de dépression économique qui suivent la crise de 1929 aux états-Unis provoquent un bouleversement et une restructuration du système de mécénat artistique américain qui conduisent à l’entrée en scène de deux nouveaux acteurs : le gouvernement fédéral et le monde des affaires. Le rapprochement de l’art et de l’industrie en particulier, après s’être affirmé dans les années 1920 autour de l’Industrial Design, prend un tournant significatif dans les années 1930. L’arrivée des avant-gardes européennes sur le sol américain amène, durant cette période, à l’accomplissement final d’un système de promotion et de légitimation économique, institutionnelle mais aussi théorique de cette alliance2. Les campagnes publicitaires de la Container Corporation of America et l’investissement de son président Walter P. Paepcke (1896-1960) dans le processus d’intégration de la culture et du commerce représentent un exemple significatif de la naissance d’une certaine forme de mécénat, liée aux nouvelles techniques de marketing apparues dans l’entre-deux-guerres reposant sur la promotion du couple publicité / art moderne, notamment européen.

2L’appropriation et le détournement de la nature même d’avant-garde qui s’opèrent alors aux États-Unis ne témoignent-ils pas de son assujettissement aux besoins du capitalisme américain ? Sans vouloir porter un jugement sur la réussite morale de cet usage, il s’agira de mettre à jour les manifestations et les contradictions que cette alliance sous-tend et d’insister sur la position stratégique que le médium photographique occupe dans le développement de cette nouvelle “avant-garde” aux états-Unis, celle de l’art dit publicitaire.

Avant-garde, modernité et engagement social

  • 3 Cf. J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture…, op. cit., p. 26-27 ; et Elizabeth H. Paep (...)
  • 4 Le premier d’entre eux à être engagé est Adolphe Mouron Cassandre, connu alors récemment aux états- (...)
  • 5 M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 11.
  • 6 Font partie des premiers commandités : Jean Carlu (France), Leo Lionni (Italie), Herbert Bayer (Aut (...)

3Fils d’émigrés allemands, Walter Paepcke étudie l’économie et l’histoire à l’université de Yale dans les années 1910, avant de rejoindre en 1919 l’entreprise de son père, Hermann Paepcke, alors président de la Chicago Mill and Lumber Company, une des plus importantes industries américaines de bois de construction et de conditionnement. Walter Paepcke est sensibilisé dès son plus jeune âge à la culture intellectuelle germanique et entretient par la suite des relations étroites avec le corps professoral de l’université de Chicago, en particulier avec William A. Nitze, président du Department of Romance Languages, dont la fille Elizabeth deviendra son épouse. À la mort de son père (1921), Walter Paepcke reprend l’entreprise familiale et fonde en 1926 la Container Corporation of America (CCA). Si l’entreprise s’impose rapidement comme une des plus prospères de la période, elle est cependant touchée par la crise de 1929. Suivant les conseils de sa femme, sensible à l’art moderne européen et lectrice avide de publications telles que Graphis et Gebrauchsgraphik3, Paepcke comprend que la sortie de la crise financière de son entreprise tient, en partie, au développement de techniques de marketing novatrices et à la constitution d’une image de marque efficace. Il engage Egbert Jacobson en 1935 au poste de directeur artistique. Président de l’Art Directors’ Club de Chicago et précédemment directeur artistique de l’agence de publicité J. Walter Thompson and N.W. Ayer & Son, ce dernier est en charge de repenser dans sa totalité l’image de la compagnie. Jacobson sollicite l’aide de Charles T. Coiner, alors directeur artistique de l’agence N.W. Ayer & Son, dans la recherche des futurs artistes employés par la CCA. Ce choix s’avère être capital, Coiner étant particulièrement au fait des innovations des avant-gardes en Europe, et notamment de l’art de l’affiche publicitaire4. Si la plupart des entreprises emploient déjà depuis longtemps des créateurs pour la réalisation de leurs publicités, la majorité d’entre eux sont des artistes mineurs. Leur production reste de facture traditionnelle et démontre une adéquation sémantique directe avec le produit à vendre5. Le changement radical induit par les premières campagnes de publicité de la CCA repose sur l’engagement d’artistes d’avant-garde de renom, pour la quasi-totalité d’entre eux d’origine européenne6, qui révolutionnent les techniques traditionnelles de communication publicitaire dont la production américaine d’Herbert Bayer représente un des meilleurs exemples. L’efficacité de la publicité ne doit plus résider dans une adéquation entre l’image et le produit, mais bien plus dans l’expression d’une sensibilité : l’identification du client ne se réalise plus avec le produit lui-même mais davantage avec l’esprit « moderne » revendiqué par la compagnie. La direction artistique de la CCA octroie une liberté presque totale aux artistes, se révélant être extrêmement souple quant au style, au médium et au point de vue adoptés. Comme le souligne Jacobson :

  • 7 « We do not think of ourselves as patrons of art. The fact is that patronage is the last thing in t (...)

4« Nous ne nous considérons pas comme des mécènes. Le fait est que le mécénat est la dernière chose au monde désirée par les artistes de réel calibre. Comme notre travail est de produire des récipients, celui de l’artiste est d’exprimer les idées graphiquement et artistiquement. Nous engageons ceux qui selon nous réussiront cela de la meilleure manière possible, nous donnons à chacun une idée générale et nous le laissons seul afin qu’il développe une interprétation personnelle pertinente de celle-ci7. »

5Affectionnant une esthétique tournée vers l’expérimentation, Coiner réserve une grande partie des commandes à des artistes utilisant la photographie, et en particulier le photomontage. Comme l’explique Jacobson :

  • 8 « The advertisements consist almost entirely of illustration, with a minimum of text. Because the a (...)

6« Les publicités sont composées presque entièrement d’illustration, avec un minimum de texte. Parce que les artistes étaient des experts dans la création d’images et de symboles pour raconter une histoire, les campagnes ont servi admirablement notre but. Même quand les gens n’appréciaient pas ou n’avaient pas compris immédiatement les interprétations parfois étranges et inattendues, un réel intérêt fut suscité8. »

  • 9 Publicité et propagande sont effectivement souvent réalisées par les mêmes artistes, comme Herbert  (...)
  • 10 « At that time there was a whole group of people who were really the originators of many things. We (...)

7Le nouveau langage publicitaire repose formellement sur une esthétique de l’expérimentation inscrite dans la lignée des innovations avant-gardistes européennes, mais qui est désormais mise au service d’une efficacité visuelle du message publicitaire. À partir de l’entrée en guerre des États-Unis en décembre 1941, l’orientation des campagnes publicitaires de la CCA change radicalement afin de répondre à l’engagement des entreprises dans la mobilisation de guerre comme le montrent les photomontages de la plupart des employés de la compagnie tels Herbert Matter (fig. 3) et Leo Lionni (voir fig. 9). Une fusion entre art, commerce et propagande se met en place. Les publicités produites vantent désormais les qualités des produits de la CCA, associés à des slogans de support aux soldats. Cette partie de la campagne repose essentiellement sur l’utilisation de l’image photographique, combinée au dessin et à la typographie, et n’est pas sans rappeler les affiches commandées par les bureaux de propagande gouvernementaux tels que l’Office of War Information9 (fig. 4). Au-delà de l’intérêt commercial évident de la révolution esthétique introduite par les artistes d’avant-garde, la position adoptée par la direction artistique de la CCA, celle de la « liberté totale » accordée à l’artiste, correspond parfaitement à l’idéologie américaine défendue alors afin de se démarquer de l’Europe en proie à la menace fasciste (voir fig. 5). Ainsi, si l’artiste européen émigré se trouve « libéré » par les industriels américains, il voit ses positions d’innovateur esthétique et d’agent social stratégiquement réappropriées au service de la constitution d’une avant-garde américaine, désormais consacrée au développement et à la promotion d’un art dit publicitaire. Comme le souligne Leo Lionni : « Nous étions tous impliqués dans une sorte d’avant-garde non définie dans les arts graphiques […] Nous étions toujours en train d’essayer de repousser les clichés commerciaux de la publicité et d’inventer réellement quelque chose de plus proche de ce qui se passait dans les arts10. » Ce glissement stratégique de la nature même de l’avant-garde est largement soutenu par les institutions muséales comme le démontre l’exposition “Modern Art in Advertising. An exhibition of designs for Container Corporation of America” (1945), organisée initialement à l’Art Institute of Chicago, sur invitation de son directeur Daniel Catton Rich.

L’art publicitaire au musée

  • 11 Cf. en particulier l’exposition “The Advance Guard of Advertising Artists”, Chicago, Katherine Kuh (...)
  • 12 Bayer est engagé par la CCA non seulement comme artiste publicitaire mais aussi par la suite comme (...)
  • 13 « The real purpose of this exhibition, therefore, is to give the artist who entertains prejudices a (...)
  • 14 Sur cette question, voir l’étude des textes du catalogue dans Julie Jones, “Un art publicitaire ? G (...)
  • 15 « […] self-sufficient works of art, traditional views of reality distorted by the temperament of an (...)

8En 1945, une dizaine d’années après le début de ses nouvelles campagnes de publicité dirigées par Egbert Jacobson, la CCA organise l’exposition intitulée “Modern Art in Advertising. An exhibition of designs for Container Corporation of America”. Cette exposition n’est certes pas la première de sa génération à exposer « l’art publicitaire11 », mais elle est sans aucun doute une des plus marquantes en raison de l’importance des moyens de diffusion mis en œuvre (catalogue d’exposition, circulation de l’exposition dans un nombre conséquent de lieux majeurs). Scénographiée par Herbert Bayer à la demande de Paepcke12, elle se tient dans le prestigieux Art Institute de Chicago avant de circuler au San Francisco Museum of Modern Art, au Massachusetts Institute of Technology, au Dayton Art Institute, au Milwaukee Art Institute, à la Cranbrook Academy of Art ou encore au Cincinnati Art Museum. Cette exposition a un statut ambigu : il ne s’agit pas d’une rétrospective mais bien de la présentation et donc de la promotion d’un mouvement en marche, les campagnes publicitaires de la CCA étant à cette date en plein essor. Comme l’affirme Carl O. Schniewind, conservateur du Prints and Drawings Department de l’Art Institute of Chicago, le réel enjeu de cette exposition est de « donner matière à penser à l’artiste qui nourrit des préjugés contre la pratique du travail commercial » et d’inciter les hommes d’affaires et les directeurs artistiques à adopter « une position plus libérale, plus imaginative et moins dogmatique envers l’artiste ». Cette position permettrait l’expression de son talent tout en favorisant une dynamique commerciale « totalement inattendue13 ». Si cet intérêt du musée pour l’art publicitaire joue un rôle certain de légitimation institutionnelle, il est aussi signe de son engagement dans la propagande gouvernementale et l’effort de guerre, ainsi que dans la défense d’une avant-garde libre, populaire et spécifiquement américaine comme le démontrent les textes publiés dans le catalogue14. En 1947, Alexander Dorner affirme que selon lui seulement deux artistes ont réussi le pari d’une alliance heureuse de la « création visuelle » avec le commerce dans l’exposition : Herbert Matter et Herbert Bayer. Utilisant tous deux la technique du photomontage, leurs publicités seraient les seules à être intelligibles sans l’aide du texte. Bayer resterait ancré dans le réel, employant des signes communs, universels, compréhensibles par tous, et réussirait ainsi le pari d’un engagement social. Dorner critique fortement sur ce dernier point les publicités de Ben Shahn et de Henry Moore, des « expressionnistes » qui n’offriraient que des visions déformées de la réalité par l’expression d’une « personnalité autonome ». Richard Lindner pousserait quant à lui « l’expression personnelle à un tel point qu’il arrive[rait] à un mépris complet, presque asocial du travail pour lequel il a été engagé, démontrant un décalage choquant entre le dessin et l’objet de la publicité15 ».

  • 16 Sur cette question, voir ibid.
  • 17 « It should be made easy, remunerative, and agreeable for the artist to “function in society not as (...)
  • 18 « […] because we live in the 20th century, the student architect or designer should be offered no r (...)
  • 19 « Each has within him the undying desire to create ; to contribute something to the world, to leave (...)
  • 20 Cette partie du texte de Paepcke fait référence à la campagne publicitaire United Nations Series (1 (...)

9Le texte “Art in Industry” publié par Paepcke dans le catalogue d’exposition témoigne de l’influence théorique exercée sur ce dernier par Laszlo Moholy-Nagy et Herbert Bayer. Paepcke y défend la destruction du clivage art-industrie chère aux maîtres du Bauhaus tout en insistant sur la nécessité vitale du développement d’une vision systémique de l’individu et de son rapport au monde. L’homme d’affaires se réapproprie et réaménage ainsi des principes essentiels au fondement théorique du Bauhaus, mais également ceux développés aux États-Unis par le philosophe pragmatiste John Dewey16. Walter Paepcke loue l’unité heureuse de l’artiste et de l’artisan lors de l’« Âge d’or » de la Grèce antique qui avait permis la création de produits tout aussi fonctionnels qu’artistiques. Cette unité aurait été perdue lors de l’« Âge de la machine » au xixe siècle pendant lequel se sont développées la production de masse et la spécialisation du travail. Cette unité regrettée aurait été retrouvée aujourd’hui grâce à l’avènement de l’art publicitaire. La question de l’engagement social de l’artiste, nécessaire pour la défense du statut d’avant-garde de l’art publicitaire, est encore une fois affirmée et défendue par Paepcke sur les mêmes principes développés par le Bauhaus. Selon lui : « (i)l devrait être facile, rémunérateur et agréable pour l’artiste de fonctionner dans la société non pas comme un décorateur mais comme un participant essentiel17 ». Il cite ici, sans crédit, la préface de l’ouvrage Bauhaus paru en 1938, écrite par Alfred Barr, dans laquelle l’auteur résumait les principes fondateurs de l’institution allemande18. Paepcke continue en élaborant une comparaison entre l’artiste et l’homme d’affaires d’aujourd’hui : ces derniers auraient selon lui « le même désir de créer, de contribuer au monde, de laisser leur trace, et le même besoin de subvenir aux besoins de leur famille19 ». Dans cette période de crise, l’engagement de l’artiste et de l’homme d’affaires participerait avant tout de leur collaboration : après avoir observé un déséquilibre actuel regrettable entre ces deux personnalités, Paepcke affirme qu’il pourrait être amélioré par le développement de l’art publicitaire, qui deviendrait ainsi l’espace de rencontre et de dialogue recherché entre l’artiste et l’homme d’affaires. Il pousse encore davantage son développement en affirmant que la collaboration entre ceux-ci représente, dans cette période de crise, un exemple à suivre pour les nations mêmes20 :

  • 21 « The artist and the businessman should cultivate every opportunity to teach and supplement one ano (...)

10« L’artiste et l’homme d’affaires devraient cultiver chaque opportunité de s’enseigner mutuellement et de se compléter, tout comme les nations doivent le faire. C’est uniquement dans cette fusion de talents, d’habiletés et de philosophies que nous pouvons trouver un espoir dans le futur, même modeste, un soulagement partiel du chaos et des incompréhensions d’aujourd’hui, un premier pas vers l’Âge d’or de Demain21. »

  • 22 « Moholy-Nagy became Paepcke’s closest friend and the relationship had a lasting impact on Paepcke. (...)

11Cet appel à un nouvel art populaire, symbole de démocratie et reposant sur la collaboration entre tous les domaines de la vie contemporaine – ici l’homme d’affaires et l’artiste –, rappelle explicitement les théories de Bayer et de Moholy-Nagy tout en démontrant une évidente réappropriation américaine au service de la légitimation du couple art / commerce aux États-Unis. Cette réappropriation n’a rien de surprenant, Moholy-Nagy étant depuis la fin des années 1930 un ami et un proche collaborateur de Paepcke. Comme le souligne Neil Harris : « leur relation eut un impact marquant sur Paepcke. La philosophie du Bauhaus, insistant sur l’éducation de l’homme complet et sur l’interaction de la forme et de la fonction, trouva un élève réceptif en la personne de Walter Paepcke. Son association avec Moholy servit à étendre ses intérêts humanistes alors que sa perspicacité commerciale pragmatique était déjà bien développée22 ».

Un agent culturel au service de l’éducation ?

  • 23 À noter, la rétrospective “Modell Bauhaus” présentée au Martin-Gropius-Bau de Berlin (22 juillet 20 (...)
  • 24 Sur l’engagement de Walter Paepcke et le New Bauhaus / School of Design in Chicago, voir le chapitr (...)
  • 25 Ibid., p. 105.

12Si le succès de la Container Corporation of America n’est pas unique dans l’histoire de l’alliance entre l’art et le commerce de cette période, le nombre et l’envergure des projets culturels menés par son président le démarquent radicalement. Ce dernier, séduit par le caractère humaniste de la pédagogie de Moholy-Nagy, croit sincèrement à la réussite de la greffe du Bauhaus allemand aux États-Unis23. Lorsque l’Association of Arts & Industries, à l’origine de la création du New Bauhaus, décide de fermer l’institution pour cause de rendements économiques immédiats insuffisants, Paepcke s’impose comme son principal mécène. En plus de ses nombreux dons, il n’a de cesse de démarcher auprès de grands industriels et de la haute bourgeoisie du Middle West pour obtenir des fonds24. Grâce à lui, la Fondation Rockefeller offre en 1942 la somme de 7 500 dollars pour subventionner le Light and Advertising Arts Workshop, l’atelier de photographie dirigé par György Kepes. Il convient également de noter que l’exposition des publicités de la CCA en 1945 participant à la promotion de « l’art publicitaire » joue un rôle certain au sein du plan de sauvetage financier de la School of Design. Bien que l’engagement de Paepcke dans l’école soit en partie désintéressé dans le sens où il ne va pas vraiment s’impliquer directement dans les affaires pédagogiques de celle-ci, il ne peut, comme le note Alain Findeli, « s’empêcher d’observer de son œil critique de chef d’entreprise la manière dont Moholy gèr[e] et rentabilis[e] ses fonds, ses installations et son personnel25 ». Ainsi, si Paepcke est sensible aux idées fondatrices de la pédagogie du Bauhaus, il s’avère l’être beaucoup moins en ce qui concerne la mise en pratique de celles-ci. En mars 1944, l’école change de nom pour devenir l’Institute of Design et Paepcke met en place un nouveau comité d’administration chargé de la gestion financière de l’école, composé entièrement de commerciaux, à l’exception de Moholy-Nagy. Suivent de nombreux remaniements du programme pédagogique, qui aboutissent progressivement à l’abandon d’une éducation totale, « intégrée » de l’étudiant, si chère à Moholy-Nagy, au profit d’un enseignement des spécialités, plus facilement évaluable et surtout plus rapidement rentable.

  • 26 M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 70.
  • 27 Great Books of the Western World, Robert Maynard Hutchins et Mortimer J. Adler (dir.), 54 vol., Enc (...)
  • 28 Sur la sélection des ouvrages et des citations, voir M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Moder (...)
  • 29 « […] consumer capitalism now openly enlisted in its cause not only the once subversive modern arti (...)

13À la mort de Moholy-Nagy (1946), Paepcke se rapproche de Robert M. Hutchins et de Mortimer Adler de l’université de Chicago, qui deviennent rapidement ses nouveaux alliés dans sa volonté d’intégrer la culture au monde des affaires. Au début des années 1950, la CCA lance une nouvelle campagne publicitaire : The Great Ideas of Western Man (Les grandes idées de l’homme occidental, fig. 6). L’origine de cette campagne vient de la participation du couple Paepcke au Great Books Club, auquel ils se joignent en 1943. Établi pour les hommes d’affaires de Chicago, ce club adapte les principes du programme d’enseignement des sciences humaines proposé à l’université de Chicago par Hutchins et Adler. Il s’agit d’un « cours de culture générale basé sur la lecture de classiques en philosophie et en littérature26 », qui constituent la série des Great Books of the Western World27. Le directeur artistique Egbert Jacobson a alors l’idée d’identifier la compagnie avec les idées développées dans ces ouvrages, et propose une nouvelle campagne de publicité : The Great Ideas of Western Man. Paepcke engage Mortimer Adler pour sélectionner des citations de son index « Syntopicon », comprenant l’ensemble des notions abordées dans les cinquante-quatre ouvrages de la série des Great Books of the Western World. Il demande ensuite à l’agence publicitaire N.W. Ayer & Son de passer commande à des artistes pour illustrer les citations. Un comité – formé de représentants de la CCA et de N.W. Ayer & Son, d’Egbert Jacobson, d’Herbert Bayer, de Charles Coiner et enfin de Walter et Elizabeth Paepcke – est mis en place pour la sélection finale de ces derniers. Fidèles à l’esprit de la CCA, le style, le médium et le point de vue adoptés par les artistes restent libres28. Comme le note James Sloan Allen, avec cette campagne de publicité, la CCA a ainsi non seulement réussi à rallier « ouvertement à la cause du capitalisme de consommation des artistes modernes autrefois subversifs mais aussi l’entière tradition culturelle occidentale29 ».

  • 30 L’année précédente, Paepcke avait organisé à Aspen un festival célébrant le 200e anniversaire de la (...)

14Les relations qu’entretient Paepcke avec Robert M. Hutchins et Mortimer Adler n’ont pas uniquement donné naissance à cette campagne publicitaire, mais ont surtout été à l’origine de la fondation en 1950 de l’Aspen Institute for Humanistic Studies, situé dans les montagnes Rocheuses de l’État du Colorado. En créant ce centre à but non lucratif dédié à l’éducation intellectuelle et culturelle des élites commerciales, Paepcke réalise son projet final d’association entre humanisme et monde des affaires30. Séduit par la beauté du lieu et conscient des intérêts économiques qu’il présentait, Paepcke avait entrepris quelques années auparavant la promotion et la modernisation du site, dont Herber Bayer fut un des principaux architectes à partir de 1946.

  • 31 Voir J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture…, op. cit., p. 272-276.
  • 32 Beaumont Newhall, “The Aspen Photo Conference”, Aperture, vol. 3, no 3, 1955, p. 3-10. Le compte-re (...)
  • 33 « Looking back in the 1955 the value of the conference seems to lie in […] the cross-fertilization (...)
  • 34 « Cross-fertilization is a term which Paepcke used frequently in telling of the aims and aspiration (...)
  • 35 L’expression cross-fertilization, utilisée par Newhall, fait référence au sens propre du terme, à l (...)
  • 36 « It is significant that the word was used so frequently, for above everything else which was broug (...)
  • 37 Photographe américain autodidacte, Will Connell (1898-1961) ouvre un atelier de photographie en 192 (...)
  • 38 « [...] the picture drawn of the present state of advertising photography […] was a most pessimisti (...)
  • 39 « Egbert Jacobson, Direction of Design of the Container Corporation of America, and for years an ar (...)
  • 40 « […] why the public could not be given what it should have rather than what it wants ? » Ibid., p. (...)
  • 41 À la différence de l’International Design Conference initiée la même année. Voir J. Sloan Allen, Th (...)

15Du 26 septembre au 6 octobre 1951, Walter Paepcke y organise l’Aspen Photography Conference, une rencontre regroupant quelques-uns des plus importants acteurs dans le monde de la photographie de l’époque aux États-Unis, choisis par Ferenc Berko : les photographes Berenice Abbott, Ansel Adams, Will Connell, Laura Gilpin, Fritz Kaeser II, Dorothea Lange, Wayne Miller, Eliot Porter, Frederick Sommer, Minor White (fig. 7), mais aussi John Morris, picture editor au Ladies’ Home Journal, Paul Vanderbilt, consultant en iconographie à la Library of Congress de Washington D.C., et enfin Beaumont Newhall, conservateur à la George Eastman House (fig. 8). Le public regroupe une quarantaine de participants, dont une majorité de photographes amateurs et professionnels31. En 1955, Beaumont Newhall publie dans la revue Aperture un compte-rendu de la Conference32. Dans son introduction au compte-rendu, il explique que rétrospectivement, « la valeur de la conférence apparaît résider dans […] le brassage d’idées et d’expériences » générés dans l’assistance33. Il reprend ici un des termes déjà employés dans son rapport quatre ans auparavant : « Le brassage est un terme que Paepcke utilisait fréquemment pour parler des buts et des aspirations de l’institut34. » Ce terme – dans le texte original cross-fertilization – rappelle encore une fois, sans pour autant être souligné par Newhall, l’influence du Bauhaus sur l’homme d’affaires, et par extension, sur Newhall lui-même35. Comme il le précise, les questions purement techniques et les débats sur la valeur artistique du médium sont délaissés, au profit d’une réflexion sur son pouvoir de communication : « Il est significatif que le mot ait été utilisé si fréquemment, vu que par-dessus tout ce qui a été abordé durant la conférence, le désir de réaliser des images qui aient du sens semble, dans mon souvenir, avoir été prédominant36. » Plusieurs points sont soulevés au cours des différentes sessions, touchant à la photographie documentaire, à la straight photography, à la photographie abstraite, aux enjeux actuels et futurs de la conservation du patrimoine photographique mais aussi aux conditions de travail des photographes commerciaux. Les débats concernant cette question sont animés par Will Connell37. Newhall insiste sur le fait que « le portrait dressé de l’état actuel de la photographie publicitaire […] fut un des plus pessimistes. Le photographe […] a rarement l’opportunité d’initier un travail créatif, mais doit suivre explicitement un modèle préconçu. […] Les photographies doivent être faites pour s’y intégrer38 ». Egbert Jacobson, présent lors de ce débat, définit ce système comme « tyrannique » et ajoute que l’unique opportunité pour « un photographe créatif d’utiliser la totalité de ses talents dans la publicité était de vendre son travail aux meilleurs dirigeants industriels39 ». John Morris explique quant à lui qu’il utilise fréquemment les sondages d’opinion auprès du public afin de répondre directement à leurs attentes. En réponse, Walter Paepcke, également présent, se demande « pourquoi le public ne pourrait-il pas avoir ce qu’il doit avoir plutôt que ce qu’il veut40 ? » Cette remarque de Paepcke n’est en rien surprenante, la pratique défendue par Morris contrastant en tous points avec les stratégies marketing de la CCA. Si l’expérience de cette rencontre ne sera jamais reconduite à Aspen41, les débats qu’elle a suscités s’avèrent être un catalyseur essentiel dans l’idée de création de la future revue Aperture, dont le premier numéro paraît en avril 1952.

16Ces nombreuses actions de promotion culturelle imposent Paepcke comme un personnage incontournable dans l’histoire des rapports transatlantiques, liée à celle de l’établissement d’une pratique professionnelle du médium photographique aux États-Unis dans la première moitié du xxe siècle. L’étude de la direction artistique de la CCA ainsi que celle du mécénat du New Bauhaus / School of Design in Chicago permettent d’éclairer les phénomènes de réappropriation formelle et de réaménagement théorique de l’art européen au service de la constitution d’une avant-garde et d’une modernité spécifiquement américaines, intimement liées à l’économie capitaliste. L’analyse du glissement de la nature de l’engagement social de l’artiste européen met également à jour un des versants majeurs des relations entre photographie et expérimentation de cette période sur le sol américain.

Notes

1 « You represent for me the rare exception of a man in power and leadership who seriously tries to fuse business with cultural progress. » Cité in James Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture. Capitalism, Modernism and the Chicago-Aspen Crusade for Cultural Reform [Chicago, Illinois, The University of Chicago Press, 1983], Boulder, Colorado, University Press of Colorado, édition révisée 2002, p. 74. Cet excellent ouvrage représente aujourd’hui l’étude la plus aboutie sur l’implication de Walter Paepcke dans l’alliance entre la culture et le monde des affaires. Voir également Martina R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation. The Collection of the Container Corporation of America. A Gift to the National Museum of American Art, cat. exp., Washington D.C., Smithsonian Institution Press, 1985. Sur la question plus spécifique des relations entre Paepcke et le New Bauhaus / School of Design in Chicago, voir Alain Findeli, Le Bauhaus de Chicago. L’œuvre pédagogique de Laszlo Moholy-Nagy, Sillery (Québec), Septentrion / Paris, Klincksieck, 1995. La majeure partie des archives du New Bauhaus / School of Design in Chicago sont conservées à l’université d’Illinois (Chicago), celles de Walter Paepcke à l’université de Chicago (Library Archives) et la collection des publicités de la Container Corporation of America est conservée au Smithsonian National Art Museum, Washington D.C.

2 Sur cette question, voir le texte de Neil Harris, “Designs on Demand : Art and the Modern Corporation”, publié dans M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 8-30.

3 Cf. J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture…, op. cit., p. 26-27 ; et Elizabeth H. Paepcke, entretien de Martina R. Norelli, 20 novembre 1984, National Museum of American Art, Washington D.C., cité in M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 132.

4 Le premier d’entre eux à être engagé est Adolphe Mouron Cassandre, connu alors récemment aux états-Unis par ses publicités publiées dans Harper’s Bazaar et grâce à une rétrospective organisée par le Museum of Modern Art de New York en 1936 : cf. Posters by Cassandre [MoMA Exh. #45a, January 14 – February 16, 1936].

5 M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 11.

6 Font partie des premiers commandités : Jean Carlu (France), Leo Lionni (Italie), Herbert Bayer (Autriche), Herbert Matter (Suisse), György Kepes (Hongrie), Man Ray (états-Unis), Jean Hélion (France), Constantino Nivola (Italie), Miguel Covarrubias (Mexique), Matthew Leibowitz (états-Unis), Richard Lindner (Allemagne), Fernand Léger (France).

7 « We do not think of ourselves as patrons of art. The fact is that patronage is the last thing in the world desired by artists of real caliber. As it is our business to produce containers, it is the artists’ business to express ideas graphically and artfully. We engaged those who we thought would do this best, gave each a general idea and left him alone to develop a suitable personal statement of it. » Egbert Jacobson (avant-propos) in Modern Art in Advertising, An exhibition of designs for Container Corporation of America, Chicago, Paul Theobald, 1946, n. p.

8 « The advertisements consist almost entirely of illustration, with a minimum of text. Because the artists were expert in creating images and symbols to tell a story, the campaigns have served our purpose admirably. Even when people disliked or did not at once understand the occasional strange and unexpected interpretations, real interest was aroused. » Ibid.

9 Publicité et propagande sont effectivement souvent réalisées par les mêmes artistes, comme Herbert Matter et Leo Lionni. Il convient de rappeler par ailleurs que l’engagement des artistes européens émigrés en particulier s’avère être un passage obligé pour l’obtention, sinon de la nationalité américaine, au moins d’un droit de séjour aux états-Unis.

10 « At that time there was a whole group of people who were really the originators of many things. We were all involved in some kind of non-defined avant-garde in the graphic arts […] We were always trying to push away from the commercial clichés of advertising and really invent something that was closer to what was happening in the arts. » Leo Lionni, entretien réalisé par M. R. Norelli, 1er février 1985, retranscription NMAA, Washington D.C., cité in M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 34.

11 Cf. en particulier l’exposition “The Advance Guard of Advertising Artists”, Chicago, Katherine Kuh Gallery, 1941 ; ainsi que les expositions consacrées à l’art de l’affiche et aux relations entre art et industrie organisées régulièrement au Museum of Modern Art de New York depuis 1933.

12 Bayer est engagé par la CCA non seulement comme artiste publicitaire mais aussi par la suite comme consultant designer (1945-1956), puis en tant que directeur du Department of Design (1956-1965). Il joue également un rôle important à partir de 1946 dans le développement de l’Aspen Institute of Humanistic Studies (Colorado) fondé par Paepcke.

13 « The real purpose of this exhibition, therefore, is to give the artist who entertains prejudices against doing commercial work material for thought. […] It would also stress to prospective users of artistic talent that in adopting a more liberal, more imaginative and less dogmatic stand toward the artist, he will develop wholly unexpected potentialities in salesmanship », Carl O. Schniewind, in Modern Art in Advertising, An exhibition of designs for Container Corporation of America, Chicago, The Art Institute of Chicago, 1945, p. 3.

14 Sur cette question, voir l’étude des textes du catalogue dans Julie Jones, “Un art publicitaire ? György Kepes au New Bauhaus 1937-1943”, Études photographiques, no 19, décembre 2006, p. 50-52. La position défendue par l’Art Institute of Chicago répond en tous points à l’appel de mutation du rôle du musée d’art contemporain par Alexander Dorner. Voir Alexander Dorner, The Way Beyond Art – The Work of Herbert Bayer, introduction par John Dewey, New York, Wittenborn, Schultz, Inc., 1947, en particulier p. 230-233.

15 « […] self-sufficient works of art, traditional views of reality distorted by the temperament of an autonomous personality », p. 180 ; « [Lindner] pushes personal self expression to such a point that there is a complete, almost asocial disregard for the job, and thus a shocking discrepancy between the advertised goods and the design », ibid., p. 180.

16 Sur cette question, voir ibid.

17 « It should be made easy, remunerative, and agreeable for the artist to “function in society not as decorator but as a vital participant.” » W. Paepcke, in “Art in Industry”, Modern Art in Advertising (1945), op. cit., p. 25.

18 « […] because we live in the 20th century, the student architect or designer should be offered no refuge in the past but should be equipped for the modern world in its various aspects, artistic, technical, social, economic, spiritual, so that he may function in society not as a decorator but as a vital participant ». Alfred Barr, in Bauhaus 1919-1928, H. Bayer, W. et I. Gropius (éd.), New York, The Museum of Modern Art, 1938, p. 8.

19 « Each has within him the undying desire to create ; to contribute something to the world, to leave his mark upon society ; each has the necessity to earn and provide a living for himself and his family. » W. Paepcke, in Modern Art in Advertising (1945), op. cit., p. 24.

20 Cette partie du texte de Paepcke fait référence à la campagne publicitaire United Nations Series (1944-1946). Pour cette série, ainsi que la suivante (United States Series, 1946-1949), la CCA fait appel presque exclusivement à des peintres et à des sculpteurs, tels que Henry Moore, Fernand Léger ou encore Willem de Kooning, rompant avec le médium et le style privilégiés dans les campagnes publicitaires de la CCA pendant les années de guerre.

21 « The artist and the businessman should cultivate every opportunity to teach and supplement one another, to cooperate with one another, just as the nations of the world must do. Only in such a fusion of talents, abilities, and philosophies can there be even a modest hope for the future, a partial alleviation of the chaos and misunderstandings of today, and a first small step toward a Golden Age of Tomorrow. » W. Paepcke, in Modern Art in Advertising (1945), op. cit., p. 25.

22 « Moholy-Nagy became Paepcke’s closest friend and the relationship had a lasting impact on Paepcke. The Bauhaus philosophy, stressing the education of the complete man and the interaction of design and function, found a receptive pupil in Walter Paepcke. His assocation with Moholy served to expand his humanistic interests at a time when his pragmatic business acumen was already well developed. » M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 32.

23 À noter, la rétrospective “Modell Bauhaus” présentée au Martin-Gropius-Bau de Berlin (22 juillet 2009 – 4 octobre 2009). Réalisée conjointement par le Bauhaus Archiv / Museum für Gestaltung, le Stiftung Bauhaus Dessau et le Klassik Stiftung Weimar, une version réduite sera également présentée au Museum of Modern Art de New York (8 novembre 2009 – 25 janvier 2010). Dirigée par Glenn Lowry et organisée par Barry Bergdoll (Philip Johnson Chief Curator of Architecture and Design) et Leah Dickerman (Curator, Department of Painting and Sculpture), cette version américaine insistera sur les relations entre le Bauhaus et le MoMA.

24 Sur l’engagement de Walter Paepcke et le New Bauhaus / School of Design in Chicago, voir le chapitre “La fin du rêve et le début de la croisade”, in A. Findeli, Le Bauhaus de Chicago…, op. cit., en particulier p. 86-131.

25 Ibid., p. 105.

26 M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 70.

27 Great Books of the Western World, Robert Maynard Hutchins et Mortimer J. Adler (dir.), 54 vol., Encyclopaedia Britannica, Inc., 1952.

28 Sur la sélection des ouvrages et des citations, voir M.R. Norelli (éd.), Art, design, and the Modern Corporation…, op. cit., p. 70-72. Parmi les commandités pendant les années 1950 figurent Herbert Bayer, Joseph Cornell, William Baziotes, Wynn Bullock, György Kepes ou encore René Magritte.

29 « […] consumer capitalism now openly enlisted in its cause not only the once subversive modern artists but the entire Western intellectual tradition », J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture…, op. cit., p. 220 ; J. Sloan Allen référence dans la note 45, p. 337 l’article de Hugh Kenner, “Please Welcome My Next Idea”, Harper’s, décembre 1982, p. 60, qui expose une critique fortement négative de Mortimer Adler et des campagnes publicitaires de la CCA.

30 L’année précédente, Paepcke avait organisé à Aspen un festival célébrant le 200e anniversaire de la naissance du poète et philosophe Johann Wolfgang von Goethe, regroupant des intellectuels et artistes éminents tels que Albert Schweitzer, Jose Ortega y Gasset, Thornton Wilder et Arthur Rubinstein.

31 Voir J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture…, op. cit., p. 272-276.

32 Beaumont Newhall, “The Aspen Photo Conference”, Aperture, vol. 3, no 3, 1955, p. 3-10. Le compte-rendu est écrit en octobre 1951 et reproduit dans la revue dans son intégralité (Courtesy of Modern Photography).

33 « Looking back in the 1955 the value of the conference seems to lie in […] the cross-fertilization of ideas and experiences that is engendered through the participants », ibid., p. 3.

34 « Cross-fertilization is a term which Paepcke used frequently in telling of the aims and aspirations of the institute. » Ibid., p. 5.

35 L’expression cross-fertilization, utilisée par Newhall, fait référence au sens propre du terme, à l’expression de « fécondation croisée ».

36 « It is significant that the word was used so frequently, for above everything else which was brought out at the conference, the desire to make pictures meaningful seems, in recollection, uppermost. » B. Newhall, in “The Aspen Photo Conference”, art. cité, p. 5.

37 Photographe américain autodidacte, Will Connell (1898-1961) ouvre un atelier de photographie en 1925 à Los Angeles, Californie. Membre des Camera Pictorialists, il enseigne à l’Art Center College de Pasadena de 1931 jusqu’à la fin de sa vie. Il publie images et articles dans Colliers, The Saturday Evening Post, U.S. Camera et est l’auteur de trois ouvrages de photographies : In Pictures (1931), The Missions of California (1941) et About Photography (1949).

38 « [...] the picture drawn of the present state of advertising photography […] was a most pessimistic one. The photographer […] is seldom given an opportunity to initiate creative work, but is required to follow explicitly a layout which has already been made […] Photographs must be made to fit », B. Newhall, in “The Aspen Photo Conference”, art. cité, p. 7.

39 « Egbert Jacobson, Direction of Design of the Container Corporation of America, and for years an art director in some of the leading agencies, described this chain of command as tyranny. It was felt that the only way a creative photographer could use his full talents in advertising was to sell his work to the top executive of an industry. » Ibid.

40 « […] why the public could not be given what it should have rather than what it wants ? » Ibid., p. 8.

41 À la différence de l’International Design Conference initiée la même année. Voir J. Sloan Allen, The Romance of Commerce and Culture, op. cit., p. 277-287.

Pour citer cet article

Référence électronique

Julie Jones, « L’avant-garde européenne au service du capitalisme », Études photographiques, 24 | novembre 2009, [En ligne], mis en ligne le 08 novembre 2009. URL : http://etudesphotographiques.revues.org/2821. consulté le 22 septembre 2017.

Auteur

Julie Jones

Julie Jones est ATER à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne. Elle prépare un doctorat sur les relations entre expérimentation et photographie aux États-Unis depuis le début des années 1930 à la fin des années 1950.
Julie Jones is a teaching assistant at Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. She is currently writing her doctoral dissertation on the relations between photography and experimentation in the United States between the late 1930s and the late 1950s.

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