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La construction du marché des tirages photographiques

Nathalie Moureau et Dominique Sagot-Duvauroux

Résumé

Dans les années 1960, un tirage photographique ne valait rien. Quarante ans plus tard, certaines images atteignent plusieurs millions d’euros. L’objet de cet article est d’analyser comment s’est construit ce marché. Loin d’être une création spontanée, nous montrons que son émergence n’a été possible que grâce à l’adoption, par une majorité des acteurs, d’une convention permettant de hiérarchiser les tirages entre eux et fournissant aux collectionneurs les critères permettant d’en apprécier la valeur. Ce processus met en lumière le rôle actif de quelques prescripteurs – historiens, collectionneurs, marchands – dont les choix, les réseaux et la capacité de persuasion ont réussi à convaincre un nombre croissant d’intervenants (galeries, institutions, sociétés de ventes aux enchères, collectionneurs) d’investir dans ce nouveau marché.

Texte intégral

  • 1 Une version quelque peu différente de cet article a été publiée dans l’ouvrage de François Eymard-D (...)

1En 1980, les ventes aux enchères de tirages photographiques représentaient à peine 5 millions de dollars. En 2006, elles représentent environ 144 millions de dollars. Entre ces deux dates, un marché s’est construit et organisé. Par quelle alchimie un objet qui n’avait pratiquement aucune valeur il y a quarante ans est-il devenu aujourd’hui un bien convoité par les collectionneurs dans le monde entier et peut-il atteindre plusieurs millions d’euros? Un processus complexe de qualification du produit a été nécessaire pour faire d’un tirage photographique un objet de collection. À cet égard, le marché des tirages forme un exemple particulièrement éclairant de la façon dont se construit un marché1.

2L’objectif de cet article est de mettre à jour l’architecture sociale du marché des tirages photographiques. Nous montrons que l’émergence du marché est le résultat de plusieurs facteurs convergents. En premier lieu, le marché des tirages n’a pu se développer que grâce à la réduction de l’incertitude sur la qualité des images proposées. Cette réduction s’est faite par l’adoption, par une majorité des acteurs du marché, de la convention en vigueur sur le marché de l’art, l’originalité (unicité, authenticité, innovation), qui a, en particulier, conduit à l’émergence de règles permettant de hiérarchiser les tirages entre eux, fournissant aux collectionneurs les critères pour en apprécier la valeur. Le processus d’adoption de ces règles met en lumière le rôle actif de quelques prescripteurs directement intéressés au développement du marché. À travers leurs réseaux et leur capacité de persuasion, ils ont réussi à convaincre un nombre croissant d’intervenants de la nécessité d’adopter leurs règles. En deuxième lieu, les institutions (notamment les musées) ont joué un rôle central à la fois pour légitimer la qualité artistique des tirages, mais aussi pour soutenir la demande. Enfin, le marché de l’art a su trouver, dans la photographie, une efficace stratégie de différenciation dans une période où la demande pour les formes traditionnelles, comme la peinture, a eu tendance à s’essouffler.

3Cette contribution se structure en quatre parties. La première porte sur le travail de qualification qu’il est nécessaire d’effectuer autour de l’objet photographique et qui, selon les cas, ouvre sur des marchés différents: marché de loisir, marché de la photographie de presse ou encore marché artistique. Les parties deux et trois montrent comment l’opération de qualification de la photographie comme objet d’art a été effectuée concrètement. Tandis que la deuxième partie décrit comment le marché des tirages photographiques a utilisé les réseaux de diffusion traditionnels du marché de l’art pour se développer, la troisième présente le processus d’adoption par la photographie de la convention de qualité en vigueur sur le marché de l’art. La quatrième partie souligne comment, les agents, désormais dotés de repères communs pour évaluer le bien, prennent une participation active au marché qui se développe désormais largement en dehors des institutions qui l’avaient soutenu dans sa phase initiale de développement. Enfin, en conclusion, nous présentons les enseignements théoriques que l’on peut tirer de l’exemple du marché des tirages photographiques.

De l’objet photographie au marché des tirages photographiques: une nécessaire qualification du produit

  • 2 Sylvie Pflieger, Dominique Sagot-Duvauroux, Le Marché des tirages photographiques, Paris, La Docume (...)

4Un marché ne peut émerger que s’il y a un accord sur les usages du produit. Or, la photographie est un bien susceptible de relever de plusieurs registres: la photographie à usage domestique a pour objectif de fixer un moment significatif de la vie des ménages (mariage, baptême, voyages…). Elle relève de la pratique amateur lorsqu’elle est faite directement par un membre de la famille, mais elle peut être aussi réalisée par un professionnel à l’occasion d’événements importants, mariage, baptême… La photographie de presse est réalisée par des photographes-reporters réunis dans des agences photographiques dont les clients sont les entreprises de presse et d’édition. Enfin, les tirages photographiques à vocation artistique s’échangent dans des galeries ou en vente aux enchères. Des règles distinctes régissent les transactions, les lieux de vente, la définition de la qualité, la fixation des prix sur ces différents marchés2.

5Le marché de la photographie à usage domestique s’organise autour du studio photographique de proximité, les critères de qualité sont de nature technique (ressemblance obtenue, éclairage, netteté, etc.), la fixation des prix dépend de critères techniques et concurrentiels (taille des photographies, existence ou non de concurrents dans la zone considérée, etc.).

  • 3 L’exemple suivant atteste de l’absence de valeur des tirages d’agence jusqu’à une période récente. (...)

6Le marché de la photographie de presse est organisé autour d’agences de photographies ou de photographes. Sur ce marché, l’œuvre de valeur est celle qui offre un regard singulier et/ou qui est susceptible de créer l’événement. Les prix (de l’image) sont fixés principalement en fonction du tirage du livre ou de la revue, de la rareté du sujet et de son aptitude à faire sensation (valorisation du scoop). Le tirage en tant que tel n’a aucune valeur3.

7Enfin, dans le cas du marché des tirages photographiques, la photographie est valorisée comme une œuvre d’art, les réseaux de diffusion sont les galeries, les foires d’art contemporain ou encore les ventes aux enchères. Les prix sont fonction alors de la notoriété de l’artiste et du degré de rareté de l’œuvre disponible. Cette notoriété dépend de la place de l’artiste dans l’histoire de l’art ou de la photographie (fig. 2).

  • 4 D. Sagot-Duvauroux, “Le marché de la photographie est-il soluble de celui de l’art contemporain?”, (...)
  • 5 Autour d’un mouvement photographique, le pictorialisme, au sein duquel les photographes revendiquai (...)

8Le problème du marché des tirages artistiques est de se différencier de façon efficace des deux autres marchés afin qu’il n’y ait pas de comparaison possible avec les prix pratiqués4. Une première tentative avait été mise en place à la fin du xixe siècle5 pour faire du tirage l’objet central de la création artistique en photographie, mais cette tentative avait échoué. Et ce n’est qu’à partir des années 1960 que s’amorce l’essor d’un marché qui ne s’épanouira réellement que dans les années 1990. Pour ce faire, la photographie adopte les conventions du marché de l’art: qu’il s’agisse des réseaux de diffusion ou des critères de qualité.

Des lieux de diffusion conventionnels

9Le marché des tirages photographiques s’est développé en utilisant des réseaux de diffusion propres au marché de l’art: les galeries, les foires d’art contemporain et les enchères.

  • 6 Cité par André Orléan, Analyse économique des conventions, Paris, PUF, 1994, p. 27.
  • 7 Laurent Thévenot, “Équilibre et rationalité dans un univers complexe”, Revue économique, vol. 40, n(...)

10L’utilisation des lieux de diffusion traditionnels du marché de l’art a permis de qualifier la photographie comme œuvre d’art: confrontés à la nouveauté de la proposition de la photographie artistique, les agents doivent prendre leur décision d’achat dans un contexte d’incertitude élevée. Leur bien-être dépend non seulement de leur propre décision d’achat mais également de celle d’autrui. On est alors dans un contexte d’interdépendance stratégique, où il importe de se comporter en tenant compte de la conduite d’autrui pour qu’un véritable marché de collection puisse émerger. L’usage des réseaux déjà existants pour diffuser les œuvres d’art, chargés symboliquement, permet de réduire l’incertitude car la mobilisation de ces lieux engendre des attentes réciproques sur les compétences des acteurs (un galeriste vend nécessairement une œuvre d’art). On retrouve, avec l’utilisation de ces réseaux de diffusion, les attributs que Salais donne aux conventions. Celles-ci «permettent aux personnes impliquées dans une activité donnée de trouver une solution praticable à l’incertitude... Elles permettent d’engendrer dans le cours de la situation, des attentes réciproques sur les attentes et sur le comportement des autres6». Plus précisément, l’utilisation d’un lieu de diffusion permet «d’alléger la charge qui pèse sur l’entendement des personnes dans leurs spéculations, leurs jugements et leurs anticipations en la reportant sur les objets.7» Il est intéressant de noter que ce n’est qu’après une période probatoire, où les transactions étaient effectuées de façon quasi exclusive au sein de galeries, qu’un marché plus centralisé a pu se développer avec les foires internationales d’art et les ventes aux enchères.

Développement d’un marché de galeries dans les années 1970

  • 8 Ainsi par exemple, en 1905, Alfred Stieglitz ouvre sa première galerie à New York, la galerie 291 ( (...)

11À part quelques expériences isolées8, ce n’est qu’à la fin des années 1960 que les premières galeries spécialisées dans la photographie apparaissent aux états-Unis et en Europe.

  • 9 Le journaliste Max Borka, du magazine belge Knack disait: «Certains disent qu’il est la cause de la (...)

12Aux états-Unis, la galerie Lee Witkin, qui ouvre en 1969, est considérée comme la première expérience viable d’une galerie spécialisée dans la photographie, suivie par Tennyson Schad qui inaugure la Light Gallery en 1971 ou encore la Siembab Gallery à Boston et la Focus Gallery à San Francisco. L’Américain Harry Lunn, d’abord spécialiste du marché de l’estampe, joue un rôle clé dans le développement d’un marché organisé et international, d’abord comme collectionneur et expert, puis comme marchand9.

13En Europe, la galerie Il Diafframa ouvre dès 1967 à Milan. La Photographers’ Gallery voit le jour à Londres en 1971. S’ouvre ensuite en 1972, à Cologne, la galerie Wilde, parallèlement à la première exposition de photographie à la Documenta de Kassel. À Paris, la galerie Agathe Gaillard fait office de pionnière avec son ouverture en 1975 suivie de près par la galerie Octant (Alain Paviot) en 1977. Au Japon, la Zeit Gallery de Tokyo est créée en 1978.

  • 10 David Campany, Art and Photography, London, Phaidon, 2003. C’est également à cette époque que Cindy (...)

14Dans le même temps, les galeries d’art contemporain commencent à s’intéresser à la photographie, dont le rôle dans l’innovation artistique s’affirme de plus en plus à travers des mouvements comme l’art conceptuel, le land art ou le pop art10. Aux états-Unis, dès 1971, le célèbre marchand Leo Castelli accueille des photographes dans sa galerie, suivi entre autres par la Malborough Gallery’s ou la Sonnabend Gallery. En France, la galerie Yvon Lambert figure parmi les premières à promouvoir la photographie contemporaine. Cet exemple sera ensuite abondamment imité dans les années 1980 (Galerie de France, Baudoin Lebon, Durand Dessert…).

  • 11 Mark Granovetter, “Les Institutions économiques comme construction sociales: un cadre d’analyse”, i (...)

15Que le marché se soit développé dans un premier temps en galeries et non pas aux enchères n’est pas le fruit du hasard. Granovetter souligne comment l’utilisation de réseaux favorise l’instauration d’un climat de confiance entre acteurs, tout en permettant une délégation de l’autorité et un partage de l’information11.

  • 12 Bertrand Rouget et D. Sagot-Duvauroux, Économie des arts plastiques, une analyse de la médiation cu (...)

16Dans le cas présent, tant que la reconnaissance de la photographie comme objet artistique n’était pas acquise, il importait de protéger les transactions, ce que permettait un marché décentralisé. Le rôle du marchand est alors d’apporter son expertise et son expérience aux collectionneurs avec lesquels il entretient des relations de confiance. Les prix ne résultent pas d’un processus concurrentiel entre offreurs et demandeurs mais de règles plus conventionnelles. Un marchand hésite à afficher des prix en baisse d’une œuvre d’un artiste car ce serait un signal de mauvaise qualité du travail de l’artiste12. Ce n’est que lorsqu’un accord sur la reconnaissance de la photographie comme objet artistique est suffisamment étendu au sein de la population que la mise en concurrence et la création d’un marché centralisé sont possibles. Sans cet accord, de très fortes variations de prix seraient susceptibles d’apparaître aux enchères, les individus ne jugeant pas les œuvres sur un même registre de qualité, celui propre aux œuvres artistiques.

L’apparition de la photographie dans les foires internationales à la fin des années 1980

  • 13 Voir Françoise Benhamou, N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, Les Galeries d’art contemporain en France. (...)

17Les foires internationales d’art contemporain s’ouvrent dans un second temps à la photographie. La foire de Bâle, qui est considérée par le milieu de l’art contemporain13 comme la plus prestigieuse et la plus innovante, crée une section photographie en 1989. La Foire internationale d’art contemporain l’imite en 1991. Il faudra cependant attendre 1997 pour que la première foire consacrée exclusivement à la photographie voie le jour à Paris (Paris Photo). Cette création atteste de la maturité enfin acquise du marché.

Le développement d’un marché d’enchères de la photographie à la fin des années 1980

  • 14 Cette vente avait été organisée par Swann Galleries à New York à l’occasion de la dispersion de la (...)
  • 15 Notons tout de même qu’une vente a lieu sous le marteau de Maître Loudmer en 1977.
  • 16 Sur les 125 lots qui sont mis en vente, 94 sont adjugés pour une valeur de 259 000 francs, soit un (...)

18Les ventes aux enchères de photographies prennent leur véritable essor dans les années 1980. Une première expérience avait eu lieu en 1952 à New York, mais elle n’avait donné que de maigres résultats14. En France, le collectionneur André Jammes est à l’origine, en 1961, de la première vente de photographies réalisée en Europe depuis la Seconde Guerre mondiale. Il faut toutefois attendre le milieu des années 1970 pour que ces ventes deviennent régulières. En 1975, Sotheby’s décide d’organiser deux ventes annuelles à Londres et à New York. Elle sera bientôt imitée par sa grande rivale Christie’s. Cependant, l’existence de ventes régulières et cataloguées ne date que des années 198015. En France, la première vente qui connaît un important écho médiatique est celle organisée par Maître Cornette de Saint-Cyr le 27 novembre 1982. Elle est soutenue par la Direction des affaires culturelles de la Ville de Paris et par l’association pour la défense de la promotion de la photographie originale (l’APO)16. Par la suite, les études Binoche, Beaussant-Lefèvre ou Lelièvre entreront sur le marché.

  • 17 Jeffrey Pompe, “An Investment Flash: the Rate of Return for Photographs”, Southern Economic Journal(...)
  • 18 Peter H. Falk, The Photographic Art Market, New York, Falk Leeds, 1981.

19Plus largement, ce n’est qu’à partir de la fin des années 1970 que le marché devient actif. Les ventes du printemps 1979 à New York révèlent une première fièvre spéculative. Entre 1975 et 1995, l’indice élaboré par The Photographic Art Center, à partir de l’évolution des ventes des photographes représentatifs du marché, augmente de 1 680 % (contre 587 % pour le Dow Jones). Entre 1980 et 1992, en utilisant la technique des ventes répétées, Jeffrey Pompe trouve un taux moyen annuel de rentabilité de 30 %, qui atteint même 37 % pour un échantillon de photographes européens du xxe siècle17. Sur la saison 1979-1980, l’ensemble des ventes aux enchères de photographies ne représentait que 5 millions de dollars pour un marché global estimé à 25 millions de dollars, soit à peine 1 % du marché de l’art18.

20L’apothéose de cette évolution est constituée par la vente de la collection Jammes (fig. 4) par Sotheby’s en octobre 1999 qui pulvérise tous les records: les estimations sont triplées pour atteindre la somme de 11,6 millions d’euros (un acheteur, un émir du Qatar, achète à lui seul pour environ 6 millions d’euros, soit à peu près l’équivalent de l’ensemble des ventes réalisées sur une année en 1981). Un mois plus tard, la vente d’art contemporain réalisée par Christie’s à New York consacre les photographes: les œuvres de Cindy Sherman, Thomas Struth, Andreas Gursky atteignent des enchères records. La photographie contemporaine rejoint la photographie historique au sommet du marché de l’art.

L’adoption par la photographie de la convention d’originalité

  • 19 Kevin Lancaster, Modern Consumer Theory, Brookfield, Edward Elgar, 1991.

21La qualification de la photographie comme œuvre d’art requiert qu’elle adopte les critères de qualité en vigueur sur ce marché. Pour la plupart des biens de consommation courante, la définition de la qualité pose peu de problèmes et se déduit aisément de leur fonctionnalité, celle-ci étant définie à partir des caractéristiques des biens déterminantes pour la demande19. S’agissant des œuvres d’art, biens à faible fonctionnalité mais à fort contenu symbolique, le problème est plus complexe.

  • 20 Camille Chaserant, Olivier Thévenon, “Aux origines de la théorie économique des conventions”, in Ph (...)

22La forte incertitude qui est de mise sur la qualité de l’objet renvoie à une situation similaire de celle décrite par Keynes sur les marchés financiers. Le choix des intervenants du marché financier d’acheter ou de vendre des titres, en contexte d’incertitude radicale, requiert de coordonner leurs interprétations; la coordination ne sera réussie que lorsque les agents auront mobilisé une même règle de comportement. «Dans les cas particuliers où le choix de la règle leur est indifférent, la coordination est assurée par une convention20

  • 21 N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, “Les conventions de qualité dans l’art: d’un académisme à l’autre”,(...)

23Sur le marché de l’art, différentes conventions de qualité ont permis aux individus de coordonner leurs anticipations. La convention dite «académique» a servi de référent jusqu’au milieu du xixe siècle puis a laissé place, en raison de la perte de son utilité sociale au début du xxe siècle, à ce que nous avons appelé dans de précédents travaux «la convention d’originalité21». Pour émer­ger, l’originalité a pris appui sur des détails cognitifs saillants communs à l’ensemble des acteurs du marché (mouvement général de mise en cause du réductionnisme académique, assèchement des débouchés du marché de l’imitation, etc.). La convention d’originalité fournit aujourd’hui aux acteurs du marché un repère commun, bien que tacite, permettant d’échapper à des logiques de spécularité sans limites pour évaluer la qualité des œuvres. L’originalité doit être comprise dans les trois acceptions du terme: unicité, authenticité et innovation. Autrement dit, la qualité d’une œuvre est désormais fonction de sa rareté, de son caractère authentique et innovant. Comment la photographie, bien que reproductible et fondée sur l’imitation et la reproduction du réel, s’est-elle conformée à la convention d’originalité?

Lorsque la photographie cherche à se fondre dans l’unicité requise par la convention d’originalité

  • 22 Voir sur la notion d’originalité Jean-Claude Lemagny, L’Ombre et le temps. Essais sur la photograph (...)

24La photographie est un médium a priori multipliable22. Pour en faire un objet artistique de collection, les acteurs du marché ont instauré des règles destinées à hiérarchiser les images selon leur degré de rareté. L’image éditée sur support reproductible (catalogues, revues, etc.) a ainsi été disqualifiée par rapport au tirage. Parmi ces derniers, considérés désormais comme la forme naturelle de la création photographique, sont distingués:

25- Le vintage, tirage contemporain à la prise de vue, fait par le photographe ou sous son contrôle direct;

26- Le tirage original fait à partir du négatif original, mais qui peut être fait postérieurement par le photographe ou sous son contrôle;

27- Le retirage est effectué après la mort de l’auteur à partir du négatif original;

28- Le contretype, obtenu à partir d’une épreuve photographique re-photographiée.

29À cette distinction s’ajoute une classification en fonction de la destination du tirage; sont ainsi distingués:

30- L’épreuve de lecture, tirage intermédiaire réalisé par le photographe avant le tirage définitif;

31- Les tirages de presse, destinés aux entreprises de presse en vue de la publication;

32- Le tirage définitif, dont la destination est normalement l’exposition et qui constitue l’œuvre finie (taille, contraste…).

33Enfin ces différents types de tirages peuvent être signés et numérotés.

  • 23 Raymonde Moulin, “La genèse de la rareté artistique”, Ethnologie Française, vol. VIII, nos 2-3, mar (...)

34Chacun de ces critères contribue à créer des raretés sur un marché de multiples. Ils permettent à la photographie de se rapprocher de “la rareté la plus rare”, celle des œuvres d’art23.

35Pour une même image, on peut alors observer des prix très différents. Un vintage de “Chez Mondrian”, une des plus célèbres photographies de Kertész, tirée en format carte postale (10 x 8 cm), a atteint le prix de 322 363 euros le 12 octobre 2000 (voir fig. 1). Lors de la même vente, la même image, pourtant signée et tirée en grand format (50 x 38 cm), ne s’est vendue que 10 362 euros (ce n’était pas un vintage). Les différents prix obtenus par cette image sont représentés dans le graphique ci-dessous, le prix le plus bas atteint sur l’ensemble des ventes est de 1 489 euros (vente du 7 mai 1992) et le plus élevé de 322 363 euros (vente du 12 octobre 2000).

  • 24 John McMillan, Du bazar à la corbeille. Une histoire des marchés, Paris, Village mondial, 2003, p.  (...)

36Ces règles instaurant une hiérarchie entre les différentes raretés ne se sont pas imposées d’entrée. Venant de la base du marché, elles ont par la suite reçu une approbation institutionnelle. Cette complémentarité entre les deux types d’action pour la constitution d’un marché est soulignée par McMillan. «Certains éléments de la forme d’un marché sont conçus par les participants eux-mêmes; d’autres sont conçus par le gouvernement. C’est en grande partie par un changement spontané que les règles du jeu du marché sont élaborées, les participants au marché concevant de meilleures façons d’opérer des transactions. (Je qualifierai cet aspect de la forme du marché d’informel ou de la base vers le sommet). [...] Le gouvernement a la responsabilité de créer et de préserver un environnement dans lequel les marchés peuvent fonctionner de façon satisfaisante. (Je qualifierai cet aspect de la forme du marché de formel ou de sommet vers la base)24

Le mouvement de la base vers le sommet

  • 25 Peter C. Jones, “High Times and Misdemeanors”, Aperture, “Connoisseurs and Collections”, no 124, Su (...)

37Les règles sont apparues aux États-Unis dans les années 1970 en même temps que la création des premières galeries. Elles étaient portées au départ essentiellement par des collectionneurs et experts tels que Helmut Gersheim, André Jammes, Harry Lunn, Gérard Lévy, ou encore Sam Wagstaff, qui les ont promues, au sein de réseaux et d’associations. Cependant, à la fin des années 1970, une première vague spéculative sur la photographie a provoqué la réalisation de nombreux retirages par des photographes de renom, souvent sous la pression de leurs marchands (pratique de l’édition limitée de tirages). Ainsi, Tennyson Shad, propriétaire de la Light Gallery, a encouragé ses photographes les plus réputés (Harry Callahan, Ansel Adams et André Kertész) à multiplier les tirages de leurs photographies les plus connues (par exemple, “Moonrise” de A. Adams, “La Tulipe Mélancolique” ou “Chez Mondrian”, de Kertész ont été tirées à cette époque en des centaines d’exemplaires)25.

  • 26 Idem.

38Le retournement du marché au début des années 1980, caractérisé par l’effondrement du prix de ces tirages modernes, a incité les collectionneurs à être plus vigilants sur les caractéristiques des tirages et à se replier sur le vintage26. Ainsi, à partir des années 1980, ces règles vont être reprises et portées par l’ensemble des acteurs du marché. Désormais, les ventes seront assorties de renseignements précis sur les caractéristiques du tirage.

39En 1982, lors de la première vente aux enchères de photographies cataloguées en France, se crée l’association pour la défense et la promotion de la photographie originale (APO), regroupant les plus importantes galeries de photographies. Cette association publie à cette occasion un manifeste précisant ce qu’est une photographie originale et définissant les termes devant être utilisés lors d’une vente aux enchères de façon à informer précisément le collectionneur de l’objet qu’il achète.

Le rôle formel des institutions.

  • 27 Idem. L’achat simultané par le Getty de quatre grandes collections de photographies, dont la fameus (...)
  • 28 Décret no 91-1326 du 23 décembre 1991 relatif à la définition des œuvres d’art originales visées à (...)

40Lors de la constitution de sa collection en 1984, le J. Paul Getty Museum s’est concentré sur l’acquisition de vintages, établissant ce type de tirages comme étalon de la valeur sur un marché encore très désorganisé. Désormais, note Jones, dans l’esprit des collectionneurs, le musée Getty représentait un potentiel acheteur pour chaque vintage en leur possession27. En France, un décret de 1991 entérine la situation en définissant ainsi les photographies qui pouvaient être considérées comme œuvres d’art originales: «Sont considérées comme œuvres d’art les photographies dont les épreuves sont exécutées soit par l’artiste, soit sous son contrôle ou celui de ses ayants droit et sont signées par l’artiste ou authentifiées par lui-même ou ses ayants droit, et numérotées dans la limite de trente exemplaires tous formats et supports confondus. Toute épreuve posthume doit être indiquée comme telle au dos de façon lisible28

Reconnaissance du caractère innovant de l’œuvre photographique: la nécessaire construction d’une histoire de la photographie

  • 29 Pierre-Yves Gomez, Qualité et théorie des conventions, Paris, Economica, collection “Recherches en (...)
  • 30 La reconnaissance de l’artiste s’opère ensuite grâce à l’action de quelques individus, organisés en (...)

41La deuxième composante de la convention d’originalité est la nouveauté, l’œuvre qui désire accéder au statut d’œuvre d’art est nécessairement, depuis le début du xxe siècle, innovante. La référence au caractère novateur de l’œuvre laisse une large place à l’interprétation des agents et renvoie aux conventions de type polycentré telles que les définit Pierre-Yves Gomez29. Pour apprécier la nouveauté, un référent s’impose, celui de l’histoire de l’art: la véritable création est celle qui se différencie de tout ce qui a été réalisé auparavant, n’a jamais été vue et qui à son tour va devenir un référent potentiel pour les pièces ultérieures, en d’autres termes c’est une œuvre susceptible d’apporter quelque chose de nouveau à l’histoire de l’art «en train de se faire30».

42Pour se conformer au critère d’innovation requis par la convention d’originalité, la photographie devait nécessairement être dotée d’une histoire artistique et sa présence dans les institutions muséales, garantes de la mémoire artistique était indispensable. Or c’est précisément au milieu des années 1970, au moment où ouvraient les premières galeries de photographie artistique, que démarrent véritablement les signes de reconnaissance institutionnelle. Les années 1980 marquent ensuite le renforcement de cette tendance, la photographie est désormais “dotée d’une histoire”.

  • 31 Notons qu’à la même période, Alfred Stieglitz offre au Metropolitan Museum of Art de New York sa pr (...)
  • 32 Ibid.
  • 33 Comme la création du musée Eastman Kodak en 1949, dirigé par Beaumont Newhall et premier musée excl (...)
  • 34 Thomas Weski, “Images du monde et monde d’images”, in Paris Photo 2001: Images du monde, l’Allemagn (...)
  • 35 Par exemple, le musée Nicéphore-Niépce à Châlon-sur-Saône, la galerie du Château d’Eau à Toulouse, (...)

43Avant la Seconde Guerre mondiale, rares sont les musées d’art plastique qui s’intéressent à la photographie. Le Museum of Modern Art de New York fait figure d’exception31. Il achète sa première photographie (du photographe Walker Evans) en 1930. Beaumont Newhall y organise en 1937 une rétrospective sur l’histoire de ce médium et devient ensuite le directeur du département de photographie créé en 194032. À quelques rares exceptions33, l’intérêt des institutions artistiques pour la photographie reste limité jusque dans les années 1970 durant lesquelles de nombreux grands musées créent leurs départements de photographies. Ted Hartwell devient le premier conservateur photo du Minneapolis Institute of Art en 1972 après avoir organisé une fameuse exposition Avedon en 1970. L’Art Institute of Chicago en 1974, le Victoria and Albert Museum de Londres en 1975, le musée national d’Art moderne en 1977 créeront à leur tour un département photographie. En 1977, le musée Ludwig de Cologne a fait l’acquisition de la collection du Pr. Fritz Gruber, et est devenu le premier musée allemand à disposer d’une collection de photographie. En 1972, Harald Szeemann a présenté pour la première fois des œuvres photographiques à la Documenta de Kassel, une des plus prestigieuses manifestations d’art contemporain dans le monde34. Parallèlement, les institutions dédiées exclusivement à la photographie se multiplient35. En France, la Bibliothèque nationale, sous la houlette de Jean-Claude Lemagny, constitue un fonds photographique de premier plan et organise régulièrement des expositions.

  • 36 Stuart Alexander, “L’Institution et les pratiques photographiques”, in M. Frizot (dir.), Nouvelle H (...)
  • 37 La constitution de la collection du musée Getty en 1984 (cf. supra, note 26) a été révélatrice de c (...)
  • 38 S. Pflieger, D. Sagot-Duvauroux, Le Marché des tirages photographiques, op. cit.

44Dans les années 1980, le rôle des institutions évolue, les achats s’intensifient et deviennent en même temps plus qualitatifs. Les musées, centres d’art et autres lieux dédiés à la photographie interviennent directement sur les marchés pour se constituer leurs collections. Ils participent au décollage des prix36. Aux achats peu sélectifs des premières années succèdent des acquisitions plus prestigieuses délaissant les retirages au profit des vintages que les institutions ont avalisés comme seuls supports authentiques de l’œuvre des artistes37. En France, le Fonds national d’art contemporain et les Fonds régionaux d’art contemporain accordent une place substantielle à la photographie dans leurs acquisitions38. La photographie fait l’objet de commandes publiques, renouant avec l’expérience de la Farm Security aux états-Unis dans les années 1930. Une des plus célèbres est la commande passée par la Datar à des photographes de premiers plans dans  le cadre de sa Mission photographique.

  • 39 Une des plus célèbres de ces écoles est celle organisée autour de Bernd et Hilla Becher à l’académi (...)

45À la fin des années 1980, grâce à la reconnaissance institutionnelle accordée par le musée, la photographie est entrée dans l’histoire de l’art au même titre que la peinture et la sculpture. L’histoire de l’art photographique produite par les institutions fournit désormais un repère commun sur lequel peuvent s’appuyer les agents pour coordonner leurs anticipations quant au caractère plus ou moins novateur de l’œuvre. Cette histoire de la photographie est enseignée dans de nombreuses écoles créées parallèlement aux institutions muséales39.

46Reconnaissance du caractère authentique de l’œuvre

  • 40 La justification économique du droit d’auteur est de permettre à l’innovateur de rentabiliser sa cr (...)

47La troisième composante de la convention d’originalité est l’authenticité. Une création n’est véritable que lorsqu’elle est le fruit d’un investissement total de son initiateur qui doit faire don de sa personne. Celui-ci doit véritablement avoir un regard singulier, personnel, il doit être un auteur authentique et non un usurpateur, il doit à ce titre bénéficier de la protection du droit d’auteur40.

  • 41 CA Lyon 1ère ch. 23 mars 1989 Barrier c. Gabrielle D. 1989 IR 124, cité par André Bertrand, Le Droi (...)

48Dès le départ, la jurisprudence française s’est interrogée sur le statut de la photographie, mais ici encore ce n’est que dans le milieu des années 1980 qu’un tournant a été pris. Après différents atermoiements, et depuis janvier 1986, le régime des œuvres photographiques relève des conditions générales accordées aux œuvres de l’esprit. Seules sont protégées les photographies qui portent l’empreinte de l’auteur: «Il appartient au photographe qui se prévaut de sa qualité d’auteur de signaler les particularités de son travail permettant de prétendre qu’il est sorti de la technique pour accéder à l’art ou pour réaliser un document41». Dès lors que le photographe bénéficie de la protection du droit d’auteur, reproduire une œuvre protégée constitue une contrefaçon, un délit et mérite d’être puni par les tribunaux.

49En même temps qu’il renvoie à l’authenticité du sujet, le droit d’auteur vient conforter l’idée d’une unicité de l’œuvre, chère au marché de l’art. Les photographes d’agence, qui se sont battus pour se voir reconnaître le statut d’auteur, commencent à diffuser leurs tirages sur le marché de l’art. Enfin, rappelons que la hiérarchie des tirages évoquée plus haut entre vintage, tirage moderne, retirage, contretype… reflète le degré d’authenticité des œuvres. Les œuvres les plus chères sont celles où la patte de l’artiste est la plus présente (tirage fait par l’artiste au moment de la prise de vue).

50Ultime reconnaissance du photographe comme artiste plasticien: le fisc. Les artistes photographes bénéficient depuis 1991 du même régime de faveur que les artistes, leurs ventes sont taxées à la TVA au taux réduit (5,5 %) au lieu du taux normal. Ainsi, le code général des impôts admet comme œuvre d’art les photographies qui ont été prises par l’artiste, signées par lui, tirées par lui ou sous son contrôle et qui sont signées et numérotées dans la limite de trente exemplaires, tous formats et supports confondus. Ces conditions nécessaires ne sont pas suffisantes, et afin que les photographes commerciaux et les photographes du dimanche ne puissent bénéficier du régime de TVA de faveur, selon une instruction fiscale datant du 2 juillet 2003, le photographe doit en outre: 1) faire preuve d’une intention créatrice manifeste (reprise du concept d’originalité dégagé par la jurisprudence dans le domaine du droit de la propriété littéraire et artistique); 2) produire un travail ayant un intérêt pour tout public (sont écartées la photographie familiale et la photographie documentaire); 3) l’auteur de la photographie doit enfin prouver son statut professionnel, c’est-à-dire par l’exposition de ses œuvres dans des lieux culturels, des foires salons, des galeries. Ce dernier élément ne renvoie plus à l’œuvre mais au statut professionnel de son auteur, le photographe reconnu comme artiste authentique.

  • 42 D. Sagot-Duvauroux, “Le marché de la photographie est-il soluble dans celui de l’art contemporain?” (...)
  • 43 P.-Y. Gomez, op. cit.

51Au total, à la fin des années 1980, le processus de qualification de l’œuvre photographique comme œuvre d’art est enfin achevé42. Traditionnellement dans un contexte d’incertitude, les individus s’appuient sur des repères, des objets communs pour se coordonner, ces repères constituant autant de conventions potentielles pour la coordination. Il est intéressant de constater que dans le cas présent, le mouvement a été inverse, la photographie a essayé d’adopter la convention en vigueur sur le marché de l’art et y est parvenue grâce à la mise en place d’un ensemble de règles formelles et informelles, promues tant par les acteurs du marché que par les institutions. La convention d’originalité devient monocentrée sur le marché de la photographie, l’ensemble de règles, très précises pour ce qui concerne le critère de rareté, laissent une place limitée à l’interprétation des agents43.

Les années 1990, un marché enfin adulte

52La qualification de la photographie comme œuvre d’art étant désormais acquise, un réel marché privé du tirage photographique peut se développer. La multiplication des lieux d’exposition, la reconnaissance institutionnelle de la photographie et son utilisation de plus en plus fréquente par les artistes, la mise en place enfin de règles destinées à distinguer clairement les différents types de tirages et leur authenticité viennent réduire l’incertitude initiale attachée au bien. Le marché de la photographie décolle d’autant plus facilement que les autres marchés de la création plastique contemporaine sont en crise. On parle de mort de la peinture; et les installations, œuvres processus ou performances s’avèrent inadaptées à satisfaire la demande (œuvres souvent monumentales ou éphémères difficiles à conserver par des particuliers). Les collectionneurs se tournent alors volontiers vers la photographie, qui est plus facile à exposer et à conserver.

  • 44 Cité par Rachel Stella, “La collection de la Caisse des dépôts et consignations”, entretien avec Fr (...)

53Les entreprises commencent également à soutenir la photographie et à constituer d’importantes collections. Les exemples pionniers de la collection de l’Exchange National Bank à Chicago en 1967 qui demande à Nancy et Beaumont Newhall de sélectionner les premiers achats ou de la collection de la compagnie d’assurance NSM Vie du groupe bancaire ABN AMRO qui est créée la même année, sont imités en France notamment par la Caisse des dépôts et consignations (CDC) et le Crédit commercial de France. La CDC acquiert des photographies depuis le début des années 1990. Son responsable, Francis Lacloche, justifie ce choix ainsi: «La photographie, par son intégration au sein des arts plastiques, son discours critique sur la société, la variété de ses approches formelles, représente un ensemble plastique varié qui l’apparente à une collection de tableaux44». Le Crédit commercial de France développe également dès la fin des années 1980 une politique de soutien à la photo­graphie mais ne commence sa propre collection qu’en 1996.

54L’agrégation des demandes des collectionneurs privés, des entreprises et des institutions renforce l’épaisseur du marché. C’est le moment choisi par certains grands collectionneurs, à l’origine de la mise en place des règles du marché, pour vendre à prix fort leurs collections, acquises à une période où les tirages ne valaient pas grand-chose. André Jammes, dont la prestigieuse collection de photographies anciennes fut montrée pour la première fois en 1977 à l’Art Institute de Chicago, confie ainsi en 1999 à Sotheby’s le soin de la vendre. Harry Lunn confie à la galerie Baudoin Lebon le soin d’écouler la sienne. En 2006, le marché de la photographie dépasse les 110 millions d’euros et se partage en trois grands segments: le marché de la photographie ancienne, de la photographie moderne et de la photographie contemporaine, ce dernier apparaissant comme le plus dynamique (fig. 10).

  • 45 John R. Searle, La Construction de la réalité sociale, Paris, Gallimard, 1995.

55La courte histoire du marché des tirages photographiques met en lumière les principaux facteurs nécessaires à l’émergence d’un marché. D’une part, elle conduit à souligner la complémentarité entre les règles qualifiées de constitutives et celles dites régulatives45. La convention d’originalité est la règle constitutive du marché des tirages photographiques, elle est au fondement de la représentation commune qu’ont les acteurs de ce nouveau marché. Sans elle, ce marché ne pourrait être institué. Le fonctionnement du marché requiert, néanmoins, d’autres règles, de nature régulative, comme celles qui précisent le degré de rareté plus ou moins élevé des tirages (vintage, contretype, etc.) ou encore celles qui précisent les conditions selon lesquelles le photographe pourra bénéficier du même statut fiscal que l’artiste plasticien. Ces règles régulatives favorisent la coordination entre les individus et sont, ici, très souvent validées par la puissance publique ou par des associations.

  • 46 L’affaire des “vrais-faux” Man Ray en atteste. Werner Bokelberg a ainsi fait l’acquisition de soixa (...)

56Mais la réflexion peut être poussée plus loin dans le cas présent. En effet, avant même d’être la règle constitutive du marché de la photographie artistique, l’originalité est au fondement du marché de l’art contemporain. L’adoption d’une convention, qui avait initialement émergé sur un marché d’œuvres d’uniques, par un marché de multiples, a conduit à multiplier les règles régulatives, notamment pour définir les caractéristiques d’unicité et d’authenticité d’une œuvre par nature reproductible. Malgré cela, des problèmes de faux affectent le marché46, avec pour corollaire une augmentation des coûts de transaction et la multiplication des risques de contentieux. L’originalité a, en quelque sorte, été “importée” sur un marché ou plus exactement, la photographie a essayé de se couler dans un moule déjà existant, qui avait été défini lors de l’émergence de la convention d’originalité sur le marché de l’art, à la fin du xixe siècle, en partie d’ailleurs pour éloigner la concurrence de la photographie alors en plein essor. Il est dès lors naturel que cette convention n’arrive pas à assurer une coordination totalement satisfaisante.

  • 47 J. McMillan, op. cit.

57D’autre part, cette histoire du marché des tirages photographiques montre la nécessaire complémentarité des mouvements de la base vers le sommet (informel) et du sommet vers la base (formel) pour l’élaboration des règles47. Sur le marché de la photographie, le mouvement est parti de la base avec l’initiative pionnière de quelques individus, qui pressentent, avant tout le monde, les potentialités artistiques et… commerciales des tirages photographiques en tant qu’objet de collection: Alfred Stieglitz d’abord puis, André Jammes, Harry Lunn, Helmutt Gersheim… Ces individus se constituent un stock d’œuvres, font œuvre d’historiens en construisant une histoire de la photographie, suscitent la création des premiers musées et des premières collections publiques, posent les bases des mécanismes de régulation du marché. Le mouvement du sommet vers la base prend ensuite le relais: les institutions viennent conforter les choix des collectionneurs en exposant leurs collections, parfois en en faisant l’acquisition. Elles contribuent au bon fonctionnement du marché en adoptant et en promouvant la convention d’originalité au prix d’un renchérissement de leurs acquisitions. Elles soutiennent ce même marché alors balbutiant en étant le principal vecteur de la demande. Les acheteurs anonymes peuvent enfin se porter sur le marché, rassurés par des règles qui limitent les asymétries d’information sur la qualité des tirages et par le fait que les principales institutions les ont précédés. Et les entreprises, intéressées par la médiatisation de ce nouveau marché, commencent à constituer des collections et participent à l’explosion des ventes et des cotes. Le marché devient autonome.

Notes

1 Une version quelque peu différente de cet article a été publiée dans l’ouvrage de François Eymard-Duvernay, L’économie des conventions, méthodes et résultats, t. 2, Paris, La Découverte, 2006. La version publiée dans cet ouvrage, destiné à des économistes, insistait sur l’intérêt du marché des tirages photographiques pour mieux comprendre la complexité du fonctionnement d’un marché et en particulier sa construction sociale. Dans cette présente version, nous insistons davantage sur la construction historique du marché des tirages.

2 Sylvie Pflieger, Dominique Sagot-Duvauroux, Le Marché des tirages photographiques, Paris, La Documentation française, 1994.

3 L’exemple suivant atteste de l’absence de valeur des tirages d’agence jusqu’à une période récente. En novembre 2000, le New York Times met en vente à Paris Photo, des images tirées de ses archives. Il s’agit en fait de tirages envoyés par les photographes en vue de leur publication dans le prestigieux quotidien, et jamais réclamés par eux, témoignant de l’absence de valeur de ces images, considérées comme des consommations intermédiaires, à l’époque de leur publication. On trouve notamment parmi ces images les signatures d’Henri Cartier-Bresson et de Elliott Erwitt. Le cofondateur de l’agence Magnum accuse le journal d’avoir commis un vol. «Cette photographie que le New York Times essaie de vendre à Paris Photo ne lui a jamais été donnée. J’ai cédé mon droit d’auteur à un journal pour une utilisation précise. Je ne lui ai jamais vendu le support même, c’est-à-dire le tirage. Ce tirage n’appartient pas au New York Times qui n’a aucun droit de le vendre.» Nancy Lee, chargée d’exploiter le fonds du New York Times se défend: «À cette époque, ces photos ne valaient rien, on les achetait dix dollars au photographe et elles tombaient dans nos archives […]. Nous avons pris soin, pendant des années de millions d’images sans que les photographes ne les réclament. Nous les avons sauvées de la poubelle», Le Monde, 20 novembre 2000, p. 26.

4 D. Sagot-Duvauroux, “Le marché de la photographie est-il soluble de celui de l’art contemporain?”, in François Soulages, Marc Tamisier (dir.), Photographie et art contemporain, Paris, éditions Klincksieck, à paraître.

5 Autour d’un mouvement photographique, le pictorialisme, au sein duquel les photographes revendiquaient avoir une démarche artistique, notamment par un travail spécifique sur le tirage, rendant l’œuvre unique.

6 Cité par André Orléan, Analyse économique des conventions, Paris, PUF, 1994, p. 27.

7 Laurent Thévenot, “Équilibre et rationalité dans un univers complexe”, Revue économique, vol. 40, no 2, mars 1989, p. 157.

8 Ainsi par exemple, en 1905, Alfred Stieglitz ouvre sa première galerie à New York, la galerie 291 (il en ouvrira trois). Dans les années 1930, la galerie Julien Levy, à New York, expose Henri Cartier-Bresson. Helen Gee ouvre la galerie Limelight en 1954 mais la fermera en 1961.

9 Le journaliste Max Borka, du magazine belge Knack disait: «Certains disent qu’il est la cause de la révolution du marché de la photo. D’autres corrigent en disant que le marché n’existait pas avant Lunn», cité sur le site internet de la galerie Baudoin Lebon qui gère le fonds Harry Lunn. Celui-ci fut à l’origine de la création de l’Association of International Photography Art Dealers en 1978. Samuel Kirszenbaum confirme le rôle joué par Harry Lunn: «En façonnant un système original d’évaluation des œuvres, il a contribué à construire et organiser un marché à partir duquel se sont épanouies différentes pratiques commerciales et artistiques pour la photographie», “Harry H. Lunn, la vision du marchand”, Études photographiques, no 21, novembre 2007, p. 40.

10 David Campany, Art and Photography, London, Phaidon, 2003. C’est également à cette époque que Cindy Sherman, Robert Mapplethorpe ou Jean-Marc Bustamante commencent à réaliser des photographies de grands formats.

11 Mark Granovetter, “Les Institutions économiques comme construction sociales: un cadre d’analyse”, in A. Orléan, op. cit., p. 79-94.

12 Bertrand Rouget et D. Sagot-Duvauroux, Économie des arts plastiques, une analyse de la médiation culturelle, Paris, L’Harmattan, 1996.

13 Voir Françoise Benhamou, N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, Les Galeries d’art contemporain en France. Portrait et enjeu dans un marché mondialisé, Paris, La Documentation Française, 2001.

14 Cette vente avait été organisée par Swann Galleries à New York à l’occasion de la dispersion de la collection d’Albert E. Marshall. Cette vente a récolté à l’époque 5 300 dollars pour 371 lots vendus, soit une moyenne de 14 dollars par tirage. Le recueil de photographies The Pencil of Nature de Talbot est acheté 200 dollars (il sera revendu en 1991 pour la somme de 150 000 dollars). Parke Bernet organise des ventes à partir de 1967.

15 Notons tout de même qu’une vente a lieu sous le marteau de Maître Loudmer en 1977.

16 Sur les 125 lots qui sont mis en vente, 94 sont adjugés pour une valeur de 259 000 francs, soit un prix moyen de 2 692 francs par lot. Le tirage qui obtient le prix le plus élevé est une composition de Tina Modotti de 1927, tirage argentique d’époque signé et daté, de dimension 19 x 24 cm et vendu 26 000 francs. Mais dans le même temps, un cliché de Gustave Le Gray, “Manœuvres au camp de Châlons”, atteint péniblement la somme de 3 800 francs.

17 Jeffrey Pompe, “An Investment Flash: the Rate of Return for Photographs”, Southern Economic Journal, vol. 63, no 2, octobre 1996, p. 488-495.

18 Peter H. Falk, The Photographic Art Market, New York, Falk Leeds, 1981.

19 Kevin Lancaster, Modern Consumer Theory, Brookfield, Edward Elgar, 1991.

20 Camille Chaserant, Olivier Thévenon, “Aux origines de la théorie économique des conventions”, in Philippe Batifoulier (dir.), Théorie des conventions, Paris, Economica, 2001, p. 35-61.

21 N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, “Les conventions de qualité dans l’art: d’un académisme à l’autre”, Esprit, no 10, octobre 1992, p. 43-54; N. Moureau, Analyse économique de la valeur des biens d’art, Paris, Economica, 2000.

22 Voir sur la notion d’originalité Jean-Claude Lemagny, L’Ombre et le temps. Essais sur la photographie comme art, Paris, Nathan, collection “Essais et Recherches”, 1992 et Michel Melot, “La notion d’originalité et son importance dans la définition des œuvres d’art”, in R. Moulin (dir.), Sociologie de l’art, Paris, La Documentation Française, 1986, p. 191-202.

23 Raymonde Moulin, “La genèse de la rareté artistique”, Ethnologie Française, vol. VIII, nos 2-3, mars-septembre 1978, p. 241-258.

24 John McMillan, Du bazar à la corbeille. Une histoire des marchés, Paris, Village mondial, 2003, p. 11.

25 Peter C. Jones, “High Times and Misdemeanors”, Aperture, “Connoisseurs and Collections”, no 124, Summer 1991, p. 68-70.

26 Idem.

27 Idem. L’achat simultané par le Getty de quatre grandes collections de photographies, dont la fameuse collection Wagstaff, représentant plus de 16 000 tirages et 1 300 livres, donna un coup de fouet au marché et encouragea d’autres investisseurs à suivre cet exemple.

28 Décret no 91-1326 du 23 décembre 1991 relatif à la définition des œuvres d’art originales visées à l’article 291 du code général des impôts.

29 Pierre-Yves Gomez, Qualité et théorie des conventions, Paris, Economica, collection “Recherches en gestion”, 1994.

30 La reconnaissance de l’artiste s’opère ensuite grâce à l’action de quelques individus, organisés en réseau, et auxquels on accorde communément le qualificatif d’instances de légitimations. Ces agents ont le pouvoir de créer des petits événements historiques, susceptibles de faire entrer l’œuvre dans l’histoirecomme l’acquisition d’une œuvre par un musée, la rédaction d’un catalogue, etc. Voir N. Moureau, Analyse économique de la valeur des biens d’art, op. cit.

31 Notons qu’à la même période, Alfred Stieglitz offre au Metropolitan Museum of Art de New York sa prestigieuse collection, mais ce musée n’exploitera réellement ce fonds que dans les années 1970, à travers la publication d’un livre et la réalisation d’une exposition. Voir P. H. Falk, op. cit.

32 Ibid.

33 Comme la création du musée Eastman Kodak en 1949, dirigé par Beaumont Newhall et premier musée exclusivement consacré à la photographie.

34 Thomas Weski, “Images du monde et monde d’images”, in Paris Photo 2001: Images du monde, l’Allemagne, Paris, International production management, 2001, p. xxvii-xlviii.

35 Par exemple, le musée Nicéphore-Niépce à Châlon-sur-Saône, la galerie du Château d’Eau à Toulouse, le musée de l’élysée à Lausanne, etc. En 1970, les premières Rencontres internationales de la photographie d’Arles permettent de multiplier les échanges entre les photographes du monde entier et notamment de faire mieux connaître la photographie américaine en Europe, voir Stuart Alexander, “L’Institution et les pratiques photographiques”, in Michel Frizot (dir.), Nouvelle Histoire de la photographie, Paris, Bordas, p. 694-708. À Paris, la première édition du Mois de la photo se tient en 1980, tandis que le Centre national de la photographie, créé en 1982, se voit confier une mission de diffusion de la photographie d’expression auprès d’un large public et d’aide à la création. Dirigé par Robert Delpire, il est à l’origine de la première collection de livres de photographies de poche “Photo Poche”. Pour une analyse du rôle des institutions en France, on pourra se reporter à l’ouvrage de Gaëlle Morel, Le Photoreportage d’auteur. L’institution culturelle de la photographie en France depuis les années 1970, Paris, éditions du CNRS, 2006.

36 Stuart Alexander, “L’Institution et les pratiques photographiques”, in M. Frizot (dir.), Nouvelle Histoire de la photographie, op. cit.

37 La constitution de la collection du musée Getty en 1984 (cf. supra, note 26) a été révélatrice de cette tendance. En France, c’est à cette époque que la future Maison européenne de la photographie (inaugurée en 1996) a commencé à acquérir sa collection. Le musée d’Orsay a acheté d’importantes photographies anciennes, notamment en s’approvisionnant auprès du collectionneur André Jammes. Le musée national d’Art moderne, qui avait fait l’acquisition de tirages modernes à la fin des années 1970, a réorienté sa stratégie d’achat au profit de vintages.

38 S. Pflieger, D. Sagot-Duvauroux, Le Marché des tirages photographiques, op. cit.

39 Une des plus célèbres de ces écoles est celle organisée autour de Bernd et Hilla Becher à l’académie de Düsseldorf, d’où sortiront Andreas Gursky, Thomas Struth ou Thomas Ruff, stars incontestées de l’art aujourd’hui et qui vont révolutionner le marché de la photographie en produisant de grands formats à vocation uniquement artistique, voir Th. Weski, “Images du monde et monde d’images”, art. cit.

40 La justification économique du droit d’auteur est de permettre à l’innovateur de rentabiliser sa création. Celle-ci peut être en effet copiée à un faible coût et si aucune protection n’est accordée à l’auteur, plus personne n’est incité à innover car l’investissement initial ne pourra pas être amorti.

41 CA Lyon 1ère ch. 23 mars 1989 Barrier c. Gabrielle D. 1989 IR 124, cité par André Bertrand, Le Droit d’auteur et les droits voisins, Paris, Dalloz, 1999, p. 649.

42 D. Sagot-Duvauroux, “Le marché de la photographie est-il soluble dans celui de l’art contemporain?”, art. cit.

43 P.-Y. Gomez, op. cit.

44 Cité par Rachel Stella, “La collection de la Caisse des dépôts et consignations”, entretien avec Francis Lacloche, in Paris Photo 2000, Paris, International production management, 2000, p. XXXIV.

45 John R. Searle, La Construction de la réalité sociale, Paris, Gallimard, 1995.

46 L’affaire des “vrais-faux” Man Ray en atteste. Werner Bokelberg a ainsi fait l’acquisition de soixante-dix-huit clichés de Man Ray pour une valeur de 11 millions de francs entre 1994 et 1996 qui se sont révélés de faux vintages. La plupart des épreuves avaient été tirées dans les années 1970, et même une vingtaine dans les années 1990. Les œuvres avaient été achetées à un certain Benjamin Walter, soit-disant le fils d’un ami de Man Ray. Il s’agissait en fait du compagnon d’Hélène Béguier, la femme de Serge Béguier, qui dirigeait le laboratoire où Man Ray effectuait ses tirages à la fin de sa vie, voir Libération, 4 mai 1998 p. 31. L’expert et marchand Gérard Lévy (dont la compétence est reconnue mais qui a pourtant authentifié six faux Man Ray), le musée Getty, la marchande américaine Virginia Zabrieski ou encore le chanteur Elton John se sont fait prendre au piège des retirages, attestant de la difficulté, même pour des spécialistes, de faire la part des choses entre authentiques vintages et retirages, voir Le Monde, 8 avril 1998, p. 28. Or, pour un artiste de ce calibre, dont plusieurs tirages ont dépassé les 150 000 euros, le préjudice peut être énorme. Il est vrai que Man Ray est un artiste prolifique qui a produit plus de 13 000 négatifs, a procédé lui-même à de nombreux retirages dans les années 1960 et avait confié à la fin de sa vie une partie de ses négatifs à des proches, notamment Lucien Treillard, qui a, après la mort de l’artiste, «multiplié des tirages posthumes à la dénomination aussi floue que le nombre est évasif», voir Le Monde, 8 avril 1998, p. 28. Autant de facteurs susceptibles de favoriser l’apparition d’un marché de faux. Sur la décennie 1990-2000, Man Ray est le photographe qui a totalisé en enchères les plus grosses ventes cumulées avec 8 682 millions de dollars. Sa photographie “Noire et blanche”, en 1926, s’est vendue 354 500 dollars chez Christie’s New York, le 20 avril 1994 (record pour l’artiste), source Artprice.

47 J. McMillan, op. cit.

Pour citer cet article

Référence électronique

Nathalie Moureau et Dominique Sagot-Duvauroux, « La construction du marché des tirages photographiques », Études photographiques, 22 | septembre 2008, [En ligne], mis en ligne le 09 septembre 2008. URL : http://etudesphotographiques.revues.org/1005. consulté le 23 juillet 2016.

Auteurs

Nathalie Moureau

Lameta, université de Montpellier III

Dominique Sagot-Duvauroux

Granem, université d’Angers. Nathalie Moureau est maître de conférences-HDR de sciences économiques à l’université de Montpellier 3 et chercheuse au Lameta (UMR no 5474, université de Montpellier 1). Dominique Sagot-Duvauroux est professeur de sciences économiques à l’université d’Angers et directeur du Granem (UMR MA no 49). Ils ont publié de nombreux articles et ouvrages sur l’art contemporain dont Le Marché de l’art contemporain, Paris, éditions la Découverte, collection “Repères”, no 450, en 2006.

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